8月21日，《第三只眼看零售》主办的“跨界与创新——日本零售业深度考察”正式启动。当日，考察团一行来到茑屋书店代官山店。

“如果说诚品书屋是小学生的话，那么茑屋书店就是大学生”。在本次考察中担任总顾问的零售专家、原乐天集团副总裁卢泰彻说。

这句话背景是，作为“图书+文创”模式的先行者，诚品书屋在中国零售业者心目中具有崇高地位，它甚至带动了后来的诸如西西弗书屋、方所、言几又、猫的天空之城等国内“图书+文创”集合店的潮流。

但放眼全球，能把这种模式做到极致的，只有茑屋书店。跟中国一样，电商冲击之下，日本85%的书店面临倒闭。但茑屋书店却逆势增长，营业额超过了纪伊国屋、淳久堂等老牌书店，成为日本最大的连锁书店。一个可怕的数字是，茑屋书店发行的会员卡T-Card有6000多万张，占到日本总人口的一半。

在茑屋书店诸多门店中，代官山店是“图书+文创”模式的集大成者。代官山是东京涩谷地区高端住宅汇集区，茑屋书店在这里拥有三栋由玻璃幕墙构成的独立建筑，建筑之间通过走廊相连接。置身其中，有点北京三里屯太古汇的感觉。

考察了茑屋书店代官山店，笔者的体会是，它把场景化陈列做到了炉火纯青的地步。国内有不少“图书+文创”的集合店，其中也大量应用了场景化陈列。国内书店陈列是陈列、商品是商品，生搬硬套的痕迹比较重。但茑屋书店却将场景化陈列与卖场空间有机融合在一起，将书店打造自家书房的感觉。

杂乱与有序的统一，商品“量感”很足。

“一组书架旁边摆放一个沙发，看上去漫不经心，但其实它摆放的角度、位置都经过了精心计算，以达到最好的用户体验”。卢泰彻告诉《第三只眼看零售》。

目前，国内不少零售企业开始探索集合店或者生活方式提案店模式，《第三只眼看零售》在这里以茑屋书店为例，探讨集合店如何做好场景陈列。

进入茑屋书店代官山店，一个直观感受是：杂！图书、CD、唱片、文具、文创商品，甚至服装和食品扑面而来，给消费者一种商品极大丰富的视觉效果。

与无印良品或者优衣库那样，将商品排列得整整齐齐，以达到视觉冲击不同，茑屋书店似乎有意营造一种“杂乱”的感觉。它打破整齐划一的陈列，将商品摆放得琳琅满目。举例来说，图书的开本统一，一般而言很容易将其摆放整齐。但茑屋书店在一排竖直摆放的图书陈列中，故意穿插一些横着摆放的图书，从而形成错落感。而这种场景极大还原了自家书房的感觉，给顾客一种强烈暗示，你可以随意拿取、阅读、消费。

考察团成员、乌布餐饮管理有限公司董事长王化表示，如果卖场陈列过于规整，消费者会有距离感和压迫感。笔者联想到国内门店陈列的一个痛点。一些精品超市喜欢采用场景陈列（亦有一种叫法是异形陈列）在卖场打一个非常漂亮及充满艺术感的堆头，但往往“中看不中用”，商品购买率不高，也是这个道理。

另一方面，茑屋书店代官山店虽然给人感觉有些“杂乱”，但它品类布局和主题规划却是非常有秩序。比如一楼是文创用品、旅游和烹饪主题，二楼是唱片、CD和影视主题，分门别类，消费者很容易找到自己需要的商品。杂乱陈列背后的内在秩序却是非常严密的。

“杂乱”和“有序”，这一对看似矛盾的表现形式在茑屋书店代官山店得到了高度统一，这也是为什么它能够让消费者感到非常舒适，毫无距离感，就像自家书房一样。

尽管三栋楼的物业有足够面积来进行“留白”，但茑屋书店代官山店依然让商品陈列非常饱满，营造货满堆山的感觉。这其实是日本卖场陈列的一个特色，即陈列要有“量感”，给消费者商品极大丰富的心理暗示。

左图为茑屋书店、右图为无印良品，对比之下，茑屋书店“杂乱有序”的陈列特色更加突出。

茑屋书店是关联陈列的集大成者。所谓关联陈列是指，并非按照商品属性而是根据应用场景来陈列商品。一个著名的例子是，美国某超市在尿不湿旁边陈列着啤酒。因为美国家庭一般来买尿不湿的是男人，买完之后会顺手拿几罐啤酒。

在这方面，茑屋书店做到了极致，它完全以消费者的应用场景为中心来陈列商品，如汽车、旅游、人文、料理、建筑、艺术6个主题。在“旅游”的主题陈列中，它将关于旅行的图书、唱片、地图、甚至用品等组合在一起，暗示读者，关于旅行，你在这个角落可以买到所有关联商品。再以“料理”主题为例，茑屋书店同样会将关于烹饪的图书、调味品、食品甚至酒水组合在一起。

需要指出的是，上述陈列和商品的选择都是由专业买手完成的，并且有专业店员提供咨询。举例来说，在旅行书籍区域服务的店员名是一位65岁的旅行家。他在退休之前曾经游历100多个国家，撰写了十几本导游书籍。而负责料理书籍区域的一位店员是料理界的知名人士，同样著有多本料理书籍。也就是说，茑屋书店的所有主题板块，都分别配备了足够专业的咨询员。

在咖啡区域，茑屋书店引进了星巴克。星巴克是一个存在感极强的品牌，无论是在购物中心或者临街商铺，星巴克总有一种鹤立鸡群的姿态，让人一眼就能分辨出来。

茑屋书店里的星巴克

但在茑屋书店，星巴克就像一个小鸟依人的媳妇儿，它完全被茑屋书店吸纳进了门店，成为门店的一个组成部分。如果不是星巴克绿色醒目的大LOGO，你甚至会觉得它不是什么咖啡连锁店，而是茑屋书店自营的咖啡品类。

这也反映出茑屋书店关联陈列的强大之处，它把所有的商品和品牌都消化、溶解了，并且按照自己定义的方式重新编辑卖场，即便星巴克这样强大的品牌也不例外。

笔者在银座的茑屋书店也看到了星巴克，尚不清楚二者是否有一致行动的战略协议。窃以为，我要茑屋书店的老板，我的下一个动作就是把星巴克干掉，用茑屋书店自己的咖啡品牌取代星巴克。

因为，在满大街都是星巴克的时代，它的品牌已经很LOW了。

将食材、调料、饮料和烹饪图书关联陈列在一起

音乐主题的关联陈列

“茑屋书店的英文名是T-Site，它把字母T作为抽象化的符号，在卖场设计中反复强化渲染。举例来说，茑屋书店很多角落或者陈列，你远远看上去，仿佛一个字母T”。考察团成员、衡阳金六源房地产开发有限公司招商副总监王晨晨表示。

《第三只眼看零售》沿着这一思路再度观察茑屋书店，发现字母T就像一个暗线一样贯穿整个卖场。比方说，代官山茑屋书店外立面高层部分是由字母T组成白色的凹凸几何体。甚至茑屋书店的会员卡也叫T-Card，它的LOGO是一个黄色和蓝色构成的字母T。

“日本卖场有一套统一的设计语言，通过反复强化渲染来表达，贯穿始终”。卢泰彻告诉《第三只眼看零售》。笔者在日本新宿一家叫做NEWomen的女性主题百货店也发现这一逻辑。NEWomen门口有一个由绿植、铁框构成的三角形几何图案。

“这就是NEWomen的设计语言，它表现的主题是自然、简约”，卢泰彻表示。笔者在NEWomen同样看到它在不同的地方渲染和暗示这一主题。

相比之下，目前国内的卖场大多采用“拿来主义”，在国外A超市看到某场景，觉得好就放在自己卖场里；在B超市看到某设计比较好，也借鉴到自己的门店。这样生搬硬套的结果是，卖场没有统一的设计语言，不同的陈列场景无法有机融合，从而形成割裂感。

字母T的强化渲染

茑屋书店代官山店整体采用玻璃幕墙，外面行人可以看到顾客在里面看书的场景。笔者注意到一个细节，茑屋书店在一面落地窗前排列了一组沙发，沙发是面向窗外的。按照经验，我们读书的时候都喜欢背靠墙，这样安静或者说有安全感。为什么茑屋书店要反其道而行之？

当我走出茑屋书店从外面再观察这一场景的时候，发现其中玄机。消费者坐在窗前认真阅读的神态构成一幅完美的画面。这相当于将这一区域做成了类似百货店的玻璃橱窗。不同的是，百货店玻璃橱窗的采用塑料模特，而茑屋书店则以顾客为模特在构筑这一场景。

《第三只眼看零售》观察到，茑屋书店在进行卖场设计的时候就已经将顾客作为场景的一部分纳入构图。举例来说，茑屋书店将二楼的音像制品销售区域打造成幽静、高雅的试听体验间。每一台试听设备上方有一盏射灯垂直照射下来，当有人在此试听音乐的时候，灯光将照射他的周边，勾勒出一副优雅的画面。

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