2024年年七月上海一跃成为二次元文化的聚焦点与狂欢圣地。7月12-14日，2024 Bilibili World凭借其独特的魅力与丰富的活动内容，在全网范围内引发高度关注与热烈讨论，活动期间日均客流量逼近10万人次。7月27-29日在上海举办的2024 ChinaJoy，再次以超过5万人的日人流量，验证了上海作为“二次元标杆”的非凡地位与潜力。

图1：2024BiliBili World现场

同样作为“二次元聚集地”，位于上海市黄浦区南京东路核心地段的百联ZX创趣场，自2023年1月正式开业以来，便以其精准定位次元经济、深度挖掘年轻消费群体的独特模式，成为业界瞩目的焦点。该商业体前身为华联商厦，建筑面积不过1.1万m²，历经转型重生，以中国首座聚焦次元经济的商业体形象破茧而出，迅速在小红书、抖音、B站等社交媒体平台引发广泛传播与讨论。

百联ZX创趣场在完成改造后在流量上实现了质的飞跃，从初期的日均1.5万至2.5万人次稳步增长至当前的近4万人次/日，节假日更是攀升至3.5万至6万人次/日，2023年五一假期单日客流量更是突破7.5万人次，彰显了其强大的市场号召力与消费者粘性。在经营数据上，该商业体在5466m²的经营空间内，于2023年暑期实现了销售额突破3500万元的佳绩，单月客流量超120万人次，与转型前相比，客流量激增900%，创下了客流量与销售额的双高记录。百联ZX创趣场毫无疑问的成为了二次元商业的改造典范。

图2：百联ZX创趣场

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机遇：街区更新与客流转变下的积极求变

项目前身是兴建于1931年的南京东路老牌商业体华联商厦，隶属百联集团，是老上海人记忆组成的一部分，位于南京东路中段，与南京东路雕像打卡点直线距离不过100m，紧靠2号线南京东路站。

近五年来，随着南京路提档升级、步行街东拓等等一系列以政府为主导的系统城市更新动作下，南京东路多个商业项目都进行了迭代升级。随着电视剧《繁花》的爆火，南京东路也进一步成为上海人流量最高的商圈之一。赢商大数据显示，2022年南京东路日均客流量最高达167万人次，在相对淡季的四月份日均客流量仍可达33万人次，在上海市级商圈中排名第三。

南京东路城市更新行动的不断推进及商业的不断更新，使得客流从外地游客逐渐向本地化、年轻化转变。在2022年的南京东路商圈人群画像中，25-34岁的年轻人群占比最高，达到了40.76%。这一数据表明南京东路不仅是传统商业的繁华之地，更是年轻消费者活跃的舞台。

图3：2023年4月上海热门市级商圈累计客流日均值

面对南京东路年轻化且多元的商业环境，传统商业空间与商业模式显然已无法适应，同时空间的老旧使得华联商厦的招商与客流不尽如人意，南京东路的巨大人流无法为华联商厦创造效益，最终在2019年百联集团决定着手对华联商厦进行改造。

图4：改造前的华联商厦与改造后效果图

02

“Z Era”：Z世代与次元文化

在经历淮海TX改造后，百联深诣“得年轻人者得天下”的商业逻辑，在对南京东路客群进行深入研究后大胆将目标客群的范围缩减至Z世代，并选择次元文化这一“非主流”亚文化为商业体构建核心。

复杂且个性化的Z世代

百联集团通过深入调查与研判发现，Z世代是极具特色且拥有多重身份的一代。他们不仅是“互联网原住民”的第一代，熟练掌握着数字化工具，还是新媒体文化的积极参与者和创作者。这些复杂的身份特征，使得Z世代在消费观念、兴趣爱好、社交方式等方面都展现出了独特的风格和需求。

图5：Z世代时代特征词云图

情绪化消费特征显著

Z世代的消费行为，深受其兴趣爱好和情绪的影响。Z世代倾向于听取KOL（关键意见领袖）在小红书等平台上的推荐和建议，这些意见往往能够引导他们的消费决策。此外，“兴趣爱好”对于Z世代来说，不仅是娱乐和放松的方式，更是他们划分圈层、获得认同的重要因素。Z世代对于购物不止于满足实用需求，更关注消费商品的个性化意识、附加情感价值、精神文化内涵。传统商业体难以满足Z世代对情绪消费的追求。

次元文化市场潜力大

二次元文化作为情感价值输出的重要载体，已成为当代青年群体消费偏好的核心领域。多家权威市场研究机构发布的报告显示，Z世代人群中至少有48%的人是二次元各种文化的深度喜爱者，而对二次元相当了解、受过影响的人在Z世代中超过90%，二次元市场规模已经超过1700亿元，从Cosplay、游戏电竞到潮玩、国风国潮等，次元文化随时随地都在动态兴起、发展、变异和融合，为商业市场带来了无限的创意和可能。

定位：圈层认同与精神满足

基于以上洞察，百联集团在“百联ZX创趣场”的定位思考过程中，不再单纯以年龄、收入、消费能力等现实数据来区分消费者，而是更加关注他们的“兴趣爱好”以及背后的文化背景、价值认同、圈层爱好和精神需求。这些曾经被现实空间经营者忽视的标签特征，对于Z世代来说却是至关重要的。因此，“百联ZX创趣场”将聚焦于Z世代的主力核心社群在次元文化下的细分价值诉求，通过打造独特的品牌、场景和营销活动来赢得他们的认同和流量。

图6：次元文化

同时，“百联ZX创趣场”并不局限于服务Z世代或次元文化本身。它认识到，在文化与代际彼此割裂又相互交融的过程中，次元文化能够跨越年龄界限，连接80后、90后乃至更广泛的消费群体。此外，次元文化还与其他亚文化圈层相互交融，共同构成了丰富多彩的文化生态。因此，“百联ZX创趣场”积极探索这些文化圈层背后的消费需求和商业潜力，从“小众”到“破圈”再到“出圈”走向大众市场，实现圈层文化细分价值诉求下的无限商业延展可能。

03

“X”：吃谷人的次元空间

项目在深度洞察Z世代消费群体的独特需求与偏好后，以精准的市场定位为核心，将二次元文化作为破局的关键，精心打造了一个集购物、娱乐、体验于一体的二次元经济综合体。这一创新举措不仅重新定义了南京东路商圈的年轻化形象，更为Z世代消费者提供了一个充满情感共鸣与文化认同的专属空间。

“谷子“零售为核心 首店经济效应显著

项目通过精心策划的谷子（周边商品）售卖区，项目汇聚了众多热门IP的周边商品，满足了Z世代对于心仪角色和故事的物化追求。同时，主题餐厅、咖啡吧、VR体验区等多元化业态的引入，进一步丰富了消费者的体验维度，让每一次光顾都成为一次穿越次元壁的奇妙旅程。

图7：百联ZX内琳琅满目的各类谷子

为了提升项目的独特性和吸引力，“百联ZX创趣场”充分利用了首店经济效应。项目内部汇集了众多上海乃至全国首店，项目内部共40余家业态，其中全国首店17家，上海首店7家，首店比例接近60%。超高的首店比例吸引了大量追求新鲜感和独特体验的Z世代消费者。这些首店的入驻，为项目带来了丰富的品牌资源，促进了整个商圈的繁荣与发展，使“百联ZX创趣场”逐步成为国内最具影响力的二次元文化聚集地，被誉为“中国秋叶原”。

图8：百联ZX业态分布及首店

高频次活动，圈层社交运营

为了持续吸引和留住Z世代消费者，“百联ZX创趣场”举办了大量丰富多彩的活动。据统计，在开业两年多的时间内，项目共举办了超过500场活动，涵盖了国内外知名IP的见面会、主题展览、互动体验等多种形式。这些活动的成功举办，不仅增强了项目的文化氛围和消费者粘性，还为消费者提供了与偶像近距离接触、参与文化共创的宝贵机会。通过高频次的活动举办，项目成功营造了一个充满活力和创造力的二次元文化社区。

以动漫和二次元文化为核心，百联ZX独创的“创趣制作人”共创模式，通过自身影响力为内容创作者提供推广支持。内容生产不再仅仅是商品或服务的提供方进行单向提供给消费者选择，而是IP方、商品或服务的提供方、项目运营方与消费者的多向共创。以文化价值认同为核心，以活动共创、内容共创、故事/IP/商品二创为主要形式，助力中国二次元创作者的成长与发展，更加深百联ZX圈层社交运营和沉浸式体验。

图9：百联ZX举办的部分活动

空间设计增强次元体验

在空间设计方面，“百联ZX创趣场”充分利用了有限的空间资源，通过巧妙的设计手法和先进的科技手段，打造了一个既具科技感又不失动漫主题元素的购物环境，实现了项目1.1万m²建筑面积的最大化利用和价值的最大化提升。

A）巧妙利用镜面消弱空间限制感

图10：一层通道镜面

B）充分利用转角空间提升空间利用效率

图11：地下一层转角海报

C）利用天花流动字符解除层高劣势并增强氛围感

图12：天花流动“梗句”

D）利用装饰元素增强互动感

附体侧板通透加幻彩贴膜增加空间感

图13：科技氛围感扶梯

电梯间特色IP装饰

图14：电梯间特色IP装饰

LED特色飘屏

图15："霸屏“的二次元语录

外部大屏

图16：外部LED墙

04

未来：“创趣”2.0

“百联ZX创趣场”通过精准定位、深度挖掘二次元文化价值、充分利用首店经济效应、采取策展型招商模式、高频次举办活动以及空间设计与策划运营的有机结合，成功打造了一个深受Z世代喜爱的二次元经济综合体。百联集团也正在谋划下一个新地标。据悉，百联集团将在今年于悠迈生活广场建立第二个“百联ZX”，新项目选址于杨浦大学城周边，紧邻B站、叠纸游戏等年轻文化企业的总部，这一地理位置将为“新的秋叶原”注入强大的年轻基因与文化活力。新商场将继续深耕二次元文化，与南京路百联ZX创趣场一脉相承，并在此基础上进行业态创新与升级，保留衍生品零售这一核心板块的同时，大幅增加了餐饮业态的比例，预计占比将达到约50%，旨在为消费者提供更加全面、沉浸式的二次元文化体验。

与此同时，南京路的百联ZX创趣场也在不断探索与自我革新，进一步优化业态布局。商场更加聚焦于影漫游类二次元内容，减少了泛二次元及潮流玩具类店铺，转而引入更多具有品牌标志性和品牌形象化的门店，提升整体业态的专业度与品质感。此外，商场还积极调整店铺结构，逐步清退私人店铺与经销型店铺，为新兴品牌与优质商户腾出发展空间。根据资料显示，animates开设的进口原版漫画书店Comic Store已成功开业，未来还将引入咖啡茶饮“店中店”，进一步丰富消费者的文化休闲选择。而知名二次元品牌GOODSMILE的筹备开业，更是替换了原有的猫咖业态，使得商场的二次元“吃谷”“手办收藏”类购物消费属性得到显著增强。

综上所述，百联ZX创趣场的成功及“新秋叶原”的打造表明二次元商业在上海等一线、新一线城市具有极大的市场空间，粉丝经济与IP经济双重作用下的二次元用户具有较强的消费潜力及堪称“疯狂”的消费热情。而小体量商业体所需的也正是二次元文化所带来的这种消费热情，非同质化的二次元商业将成为小体量商业体改造的又一“妙手”。

【图片来源】

图片1：上海杨浦 [2024.7.14]

https://mp.weixin.qq.com/s/mC52nLMGB0nkZnUXO4xo2w

图片3：Mob研究院整理绘制

图片4：地产下半场运营 [2023.12.07]

https://mp.weixin.qq.com/s/Fwg6etnIQioDANYA2RdbiA

图片6：和奕咨询 [2023.01.19]

https://mp.weixin.qq.com/s/l8KxZ3HY65zw8NPoEERNFg

图片9、16：汉嘉机构 [2024.06.14]

https://mp.weixin.qq.com/s/0zUeV2Ag8r4mlxXhGxekDg

图片12：和奕咨询 [2023.04.03]

https://mp.weixin.qq.com/s/kNwNqJGVjs0ZuTDXUiDmvw

图片15：小红书《沪杭逸游刊》 [2024.07.23]

图2，7，10，11，13，14：作者自摄

图5，8：作者自绘

【参考文献】

[1] 张海伟，KOL在意见导向型网络消费平台的效果研究--以小红书为例，新闻研究，2021（9），54-56

[2] 刘薇，关键意见消费者特性对社交媒体平台Z世代消费者购买意愿的影响研究，山东青年政治学院学报 . 2024 ,40 (04)

[3] 和奕咨询，深度｜揭秘百联ZX创趣场，Z世代“跨次元”立体空间破壁启幕。2023.01.19

[4] 汉嘉机构，汉嘉观察| 解锁次元风暴，百联ZX创趣场引领新潮文化，2024.06.14

[5] 地产下半场运营，对话主理人 | 揭秘百联ZX创趣场，项目团队访谈录，2023.12.07

[6] 玩时代，第二家百联ZX今年来袭，上海二次元标杆们先卷起来了，2024.07.23

撰稿:亓国祥

排版:李 伟 编辑:兰程程 审稿:施季如

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