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经典小体量商业案例解读

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-09-02 20:14:15浏览量:178

当前,随着城市副中心规划的发展,消费者对超大型购物中心的需求在降低。

有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业综合体,“小体量”商业开发成本低,受经济环境冲击较小,抗风险能力也较强,正逐渐成为城市商业地产寻求变革之际的“突围”关键。但是“小而美”的小体量商业要发挥“大能量”,挑战重重。小体量商业对地段和项目操作能力要求更高,对客群定位要求更加精准,因此,小体量商业的出路究竟在哪里?

本期我们结合一些小体量商业的优秀案例,给行业带来一些借鉴和启发。

No.1

“闭店潮”背景下

“小而美”商业体扎堆出现

传统线下商业经营困难重重,已成不争的事实。就像自然的优胜劣汰,如何迎合消费主力军,是当下以及未来每个购物中心都要面对的课题。

1、“闭店潮”成商业“主旋律”

7月初,上海太平洋百货宣布,因为租约到期,太平洋百货不夜城店将于11月闭店。消息一出,市场反应强烈,有不舍、遗憾的,也有感慨百货商业生存不易的。

无独有偶,7月31日,芮欧百货在其官方微信号发布消息称,因配合深圳华润万象城商业计划的调整,芮欧百货(深圳)将于2020年8月31日22时闭店熄灯,正式结束营业。

而同为万象系的杭州万象城,也曾撤掉3万多平的尚泰百货;7月31日,通州人民商场、蓝岛大厦通州店正式闭店;“外资百货第一店”百盛频频闭店……

在“黑天鹅”疫情事件和购物中心去百货化的双重驱动下,“闭店潮”似乎成为行业的主旋律。

2、小体量新开Mall占比普遍增长

传统“大而全”的商业对占地、区域的成熟度、建设运营成本都有较高的要求,体量小的商业,投资相对较低,对人流和消费群体的要求也较低,运营管理更加方便,也更容易活下去。

据统计,近三年开业购物中心体量显示,全国小体量购物中心占比普遍增长、而大体量占比项目则处于下滑趋势。

今年下半年,全国拟开业购物中心商业体仍以小体量、中体量项目居多,体量小于10万平方米的项目约占6成。

其中,3-5万平方米(不含5万㎡)区间的开业项目占比达21.6%,而20万平方米及以上的大体量开业项目仅有22个,占比4.8%,远不及小体量Mall。

No.2

小体量Mall存在的问题

面对商业地产存量时代的激烈竞争局面,对于小体量商业来说,既要在十几二十万体量的巨无霸项目挤压和竞争下生存立足,又要保证创收盈利,其所面临的的考验与压力不可小觑。

一直以来,小体量商业被诟病为体量小、业态少、可逛性不足,上不及购物中心体验之丰富,下不及便利店便捷和优惠。

一方面,小体量商业体由于先天优势不足,所能承载的品牌数量和客流人数都十分有限,这样一来,对入驻品牌的选择、如何平衡好各种业态的比重就是一件十分重要的事情,否则就容易给人一种“没什么可逛”的感觉,很难在市场上有较强的竞争力。

另一方面,规划设计作为一个商业项目从前期拿地到最终落地运营过程中重要的一个环节,直接影响项目的未来走向。

尤其对于小体量商业而言,规划不足就容易导致商场内部动线,大面积的单中庭过于空旷,影响商业可逛性,商业气氛不易聚集,缺少驻留客流的亮点。

No.3

小体量Mall如何改变自己的“命运”

如果说“大而全”是一种全方位的美好消费,那么对于一个建筑面积5万平米以下商业项目而言,如何在有限的空间中,构建消费者日常所需的美好场景,我们通过下面的案例,一起看看。

1、曼谷The Commons Saladaeng

之前取得了巨大成功的泰国曼谷The Commons突破了传统Mall的范式,虽然是盒子商业,但营造出了户内外融合的游逛之感。

Saladaeng是The Commons的第二个社区购物中心,这个以工业为主题的社区商业分布在三个楼层,设有20多家咖啡馆,餐饮场所以及一个专门用于活动和研讨会的开放空间。

开放式设计和高耸的凉亭式红色屋顶和高高的玻璃落地窗,使其看起来像一座巨大的温室。

新店延续了the Commons特有的“非典型购物中心”气质,比起购物中心这种商业性的存在,这里更是一个深深植根于社区的空间,链接着人与人、人与商业。

案例借鉴:the Commons这类“非典型购物中心”区别于传统商场的不只有健康化和多元化的生活选择。

更重要的是,凭借着其巧妙设计的空间包容性,给予了公共空间更多的可能性。让这里的商业行为一切都围绕着如何让人愿意来,商业活动在这里自然发生。

2、原宿NEWoMan——女性主题购物中心

日本原宿MEWoMan项目,综合了「NEW」、「WoMan」两个字的新造词,是特别为“新时代的新潮女性”而开发的高级商业空间。

项目建筑面积0.76万平米,目标群体是对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁的女性。

其最大的核心策略就是以特定价值观的顾客阶层为目标,进行店铺的筛选,聚焦全球网红店及小众品牌,80%原宿首店。

其中,在NeWoman的食品和饮料店中,轻食和西餐占很大比例,其中相当一部分是来自不同国家的“网红”品牌。

此外,NEWoMan还推出了许多生活方式和体验店。比如,像CHANEL BEAUTY BAR,就与一般香奈儿的专柜不同的是,所有来店的客人能够自由体验香奈儿的化妆品与香氛系列;CosmeKichen“美妆厨房”,也并不是餐厅,而是搜罗了很多注重原材料品质,无添加配方的美妆产品商店。

案例借鉴: 打造主题能够帮助商场展现个性化,带标签、带符号的商业体对消费者的吸引力更大。

3、华润1234space——差异化路线

1234space购物中心是华润置地继万象城之后又一全新商业综合体项目,商业面积约1万㎡,地下一层,地上五层。

在1234space之前,深圳罗湖东门商圈已经有茂业百货、太阳百货和天虹商场三大传统百货商场三足鼎立之势。

而随着消费升级及收入水平的提升带来的影响,东门商圈曾经的商业已经无法满足消费者对于潮流及品质的追求,人们对传统东门商圈认同感逐渐下降。

基于这种趋势,1234space洞察先机,以时尚先锋为主题,对人群进行细分,瞄准年轻消费群,独到地选择了“潮人路线”并适度引领,很快就占领了位居东门金字塔尖上的中高端人群,迅速成为东门商业的又一购物热门地。

1234space的出现为深圳的80、90、乃至00后创造出一个全新的时尚潮人生活馆,与周边商场不同,塑造出自己的优势。

案例借鉴:任何商业同质化程度高,都极易受到竞争挤压。而能够洞察先机、瞄准客群、踩准节奏的小体量商业也能抢占自己的一席之地。

4、日本格林木——精准把握目标客群

就当“关店潮”成为国内零售业主旋律时,日本这家坐落于川崎市武藏小杉的购物中心却通过深耕实体店创新谋求出路。

格林木体量只有37000 平方米,却在开业13天客流突破百万,每日客流量近8万人。

格林木购物中心的建造历时两年半,开发公司对其倾注了很大心血,目的不仅是增加一个购物的场所,而是打造一个“目前为止还没有出现的购物中心”。

格林木周围的商圈是最近非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区,这里不仅交通便利,还开发了很多高层社区。

项目根据周边消费客群的数量、收入水平以及他们的价值取向,筛选出针对性目标消费者。抓取客群的特点,用顾客的眼光来重新定义卖场。

各楼层主打业态占比大,品牌倾向女性、儿童。而武藏小杉商圈的住宅定位比较高端,这些女性的时尚感度很强,也希望买到物美价廉的商品,生活经验很丰富,兼顾了职业和家庭两个方面的角色。

所以在业态规划上,业态种类简而精。把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”转变为“休闲购物”。

而且,创新地提出主题楼层概念,各楼层分别以美食、时尚、生活和亲子为主题,1-3F主打业态的占比都在60%-70%之间,4F的亲子楼层则各业态分布平均。

案例借鉴:只有精准把握目标顾客,才能让商业更有吸引力。对目标客群的研究分析,根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向,筛选出针对性的目标客群定位。

5、主场ESP电竞文化体验中心——商业+电竞赛馆

作为上海首个专业的电竞赛事场馆,主场ESP电竞文化体验中心位于上海市普陀区,项目内设有全国首家专业电竞赛馆——全国最大电竞联赛之一王者荣耀职业联赛主赛场,全年线上曝光量超过200亿人次。

该电竞赛馆聚集电竞、二次元动漫文化、新零售、新文创等创新业态,场内配备专业的应援区、云观赛打CALL(互动弹幕、加油打赏平台、无人机送礼)系统、VIP观赛区等。

并集结了体育类、极限类、科技类、体验类等活动,以“商业+赛馆”的形式,赋能传统商业模式。

ESP定义为Electronics Sports Park (潮流运动圣地)及ESP- (超感观)则更能体现针对当下年轻人喜爱的感受及感觉的反馈。

主力吸引12-30岁的年轻人及周边人群进行聚会、分享,打造具有商业性质的文化中心。

案例借鉴:“商业+赛馆”的形式,赋能了传统商业模式,既能成为年轻人、电竞人的朝圣之地,同时又是弘扬电竞“拼搏、奋斗、团队精神、凝聚力”的正能量精神传播线下阵地。

当下创新的商业体不在少数,小打小闹的有很多,换汤不换药的也很多,如果能做到彻底颠覆的“吃螃蟹”,自然能赢得了不少关注。

在遵循一定共性诉求原则下,创新性的满足特定客群个性化需求的商户和服务,是小型商业体相较于大型购物中心独有的优势。尊重商业规则,扬长避短。在如今“关店潮”成为主旋律的商业背景下,小体量购物中心可根据自身定位以更具灵活性、创新性的经营服务,做好“客流”和“留客”的工作,破局之路才能越走越顺。

“小而美”的商业发展,虽然现在还存在种种问题,但是这种灵活化、个性化、抗风险能力强的模式未来可期。

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