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首店开业盛况：社区里的 “价格洼地” 引爆消费热情
（一）早市即爆场：大爷大妈与年轻人的 “抢购大战”
8 月 29 日，晨曦微露，杭州拱墅区大关路便热闹非凡，美团旗下硬折扣超市 “快乐猴” 首店在这里盛大开业 。还没到正式营业的时间，门口就已经聚集了不少翘首以盼的顾客。
7 点 30 分，大门刚一打开，人群便如潮水般涌入，上千平米的门店瞬间被周边居民 “淹没”。生鲜区里，大爷大妈们身手敏捷，推着购物车风驰电掣般地冲向摆放着 11.5 元 / 盒（30 枚装）无抗鸡蛋的货架，那速度，仿佛在参加一场激烈的短跑比赛，不一会儿，鸡蛋就被抢购大半。
而在 “快乐厨房” 区，年轻人排起的长队也格外引人注目，他们正满心期待着 16.9 元 / 只的现烤奥尔良烤鸡。烤箱里，烤鸡滋滋冒油，香气四溢，不断刺激着人们的味蕾，也难怪大家都甘愿在此等候。
阳光玫瑰青提、新疆哈密瓜等生鲜商品，由于产地直采，价格比市场价低了 30%，瞬间成为了 “香饽饽”，短短时间内就被抢购一空，货架上只剩下空荡荡的位置，仿佛在诉说着刚才的火爆。自助收银区同样排起了长龙，大家脸上洋溢着满足的笑容，一边等待结账，一边互相交流着购物心得，有消费者兴奋地表示：“比社区团购还便宜，还不用等配送，太划算了！”
（二）选址策略：精准锚定成熟社区，直面竞品贴身战
“快乐猴” 首店的选址堪称一绝，周边 1 公里内密密麻麻地分布着 40 余个成熟小区，人流量极大，为门店提供了稳定且庞大的客源。更值得一提的是，它还毗邻盒马 NB、大润发等知名零售业态，在这片竞争激烈的 “红海” 中，美团毅然选择在此试水，展现出了十足的勇气与底气。
其意图也十分明显，就是要凭借自身的性价比优势，从这些强劲的竞争对手手中分流客群，开辟出属于自己的一片天地。门店的营业时间巧妙地覆盖了早 7:30 至晚 21:30，完美承接了中老年早市采购与上班族晚市需求。
走进店内，7 米挑高空间让人感觉格外开阔，仿佛置身于一个宽敞的购物殿堂；3.5 米宽购物通道，让顾客购物时畅通无阻，无论是推着购物车还是行走，都不会感到拥挤。工业风装修风格独具特色，搭配上实时农残检测公示屏，不仅给人一种时尚、现代的感觉，更传递出 “低价不低质” 的消费信任，让顾客买得放心，吃得安心。
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硬折扣突围：美团如何打造 “好货不贵” 的零售新物种？
（一）商业模式：硬折扣的 “降本密码” 与品质坚守
在竞争激烈的零售市场中，“快乐猴” 凭借独特的硬折扣商业模式脱颖而出，与以临期商品为主的 “软折扣” 模式形成鲜明对比 。“快乐猴” 的低价秘诀，首先在于强大的供应链整合能力。它巧妙地整合了美团优选遗留的 200 多家直采供应商，成功剔除了中间经销商环节，极大地降低了采购成本。就拿五常大米来说，以往从产地到传统商超，要经过层层经销商之手，每一层都会加上一定的利润，导致最终售价偏高。而 “快乐猴” 则直接与产地工厂合作，让五常大米从产地工厂直接直达门店，减少了中间环节的费用叠加，使得其价格相较于传统商超低了 25%，真正让消费者享受到实惠。
自有品牌 “猴标” 商品在 “快乐猴” 的商品体系中占据着重要地位，占比超过 30%。这些自有品牌商品涵盖了粮油、休食、日化等高频消费品类，通过大数据反向定制，精准贴合消费者需求。在选品上，“快乐猴” 大胆做减法，仅保留 1000 多个 SKU，聚焦于消费者的刚需商品，避免了商品的冗余，提高了运营效率。与传统超市相比，“快乐猴” 的坪效提升了 40%，每一寸空间都得到了更高效的利用，这也是其能够在保证商品品质的前提下，实现低价销售的关键因素之一。
（二）商品策略：生鲜为核，现烤 + 自有品牌双轮驱动
生鲜一直是零售行业的难点和重点，“快乐猴” 在生鲜品控方面下足了功夫，直击消费者痛点。其果蔬预包装率高达 90%，这种包装方式不仅能更好地保持果蔬的鲜度，减少损耗，还能提高购物效率。每天，工作人员都会对果蔬进行糖酸比检测，确保其口感达到最佳状态。对于叶菜类蔬菜，一旦 48 小时内未售出，就会立即下架处理，保证消费者买到的每一把青菜都是新鲜的。
冷鲜肉品同样经过严格把控，要通过 30 项检测才能上架销售。采用先进的气调包装技术，能够有效锁住肉品的鲜味与营养，延长保鲜期。像三文鱼、澳洲牛肉等进口生鲜品类，在 “快乐猴” 的价格仅为高端超市的 60%，让消费者能够以更实惠的价格享受到高品质的生鲜食材。
“快乐厨房” 是 “快乐猴” 的一大特色，对标奥乐齐的 “奥家厨房”，为消费者带来了全新的购物体验。在这里，现场烤制的厚酥蛋挞以 3.9 元 / 个的亲民价格，吸引了众多消费者，其 100% 使用动物奶油，奶香浓郁，口感醇厚。黄油羊角包等烘焙品也备受欢迎，每天均会出炉 3 次进行补货，以满足消费者的需求。这些现场烤制的美食香气四溢，成为了年轻消费者的打卡点，也为门店吸引了更多的人气，让消费者在购物的同时，还能享受到美食带来的愉悦。
在商品价格方面，“快乐猴” 以极致的低价锚定消费者心智。饮用水 4.5 元 / 5L、花生油 76.9 元 / 5L 等民生商品，价格低至超乎想象，堪称 “地板价”。这些极具吸引力的价格，成功吸引了大量家庭客群前来采购，开业首日客单价就达到了 55 元，比同类折扣店高出 10%。消费者在这里能够一站式购买到生活所需的各类商品，不仅价格实惠，而且品质有保障，真正实现了 “好货不贵” 的消费体验 。
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美团的线下野望：从 “即时零售” 到 “到店消费” 的生态闭环
（一）战略复盘：五年磨一剑，重启线下店的深层逻辑
回溯美团的线下零售历程，犹如一部跌宕起伏的商业传奇。2018 年，美团旗下的小象生鲜在北京方庄闪耀登场，彼时的它，怀揣着对标盒马鲜生的壮志雄心，以 3000 平米的宽敞空间、丰富多样的生鲜区与餐饮区，以及先进的悬挂链系统，成为了新零售领域的一颗耀眼新星。在短短半年的时间里，小象生鲜便迅速扩张，门店数量达到 7 家，覆盖北京、无锡、常州三地，展现出了强大的扩张势头。
好景不长，2019 年 4 月，常州 3 家门店突然发布闭店通知，无锡 2 家门店也同步关闭，紧接着北京方庄店也停止运营。在短短两年的时间里，这个曾经被寄予厚望的项目便全线关停。究其原因，餐饮区顾客过于扎堆，导致商品周转预测能力不足，甚至出现了顾客食用 “商品样品” 的尴尬局面。门店还存在单量太少、悬挂链不运行等问题，选址、店型、成本控制、供应链管理等线下零售的核心难题，如同沉重的枷锁，给了美团沉重的一击 。
线下失利的美团并没有就此放弃零售梦想，而是以巧妙的策略进行转型。小象生鲜退场后，美团买菜迅速登场，将线上服务迁移到独立 App，随后美团优选上线，形成了 “前置仓 + 即时配送” 与 “社区团购” 两条业务线。经过不断的发展与调整，2023 年 12 月，美团买菜升级为 “小象超市”，从单一的 “买菜” 业务走向全品类快送超市，生鲜之外的休闲零食、日用清洁、个护美妆等品类占比显著提升。到 2024 年，小象超市 GMV 已接近 300 亿，规模超过叮咚买菜，逼近朴朴超市，展现出了强大的发展潜力。
2025 年，美团动物家族再添新成员 ——“快乐猴”。这个名字延续了美团的 “动物园” 传统，承载着美团对线下零售的全新期待。美团此次以 “快乐猴” 重返线下，有着深刻的战略考量。当前生鲜线上渗透率天花板仅为 25%，美团依托超 5 亿外卖用户基础，通过 “快乐猴” 的到店消费模式，能够有效覆盖中老年及家庭客群，弥补闪购、优选等线上业务的场景缺口。门店专注于优化到店体验，不提供送货到家服务，与美团骑手网络形成了 “到店 + 到家” 双场景互补，进一步完善了美团的零售生态布局 。
（二）资源协同：优选团队 + 数字化能力的降维打击
供应链复用：“快乐猴” 充分发挥了美团在供应链方面的优势，承接了美团优选华东地区的仓储物流体系，实现了生鲜商品的 “日配日清”，损耗率被严格控制在 3% 以内。部分供应商同步服务于小象超市，确保了品控标准的统一。这种供应链的复用，不仅提高了运营效率，降低了成本，还保证了商品的新鲜度和品质，让消费者能够买到新鲜、放心的商品。
数据驱动选品：美团凭借多年积累的大数据优势，基于外卖订单分析社区消费偏好，为 “快乐猴” 的选品提供了有力的数据支持。以杭州首店为例，通过数据分析发现当地消费者对笋干、酱鸭等本地特色商品的需求较高，于是针对性地增加了这些商品的供应，SKU 调整效率较传统超市快 3 倍。这种数据驱动的选品策略，能够精准满足消费者的需求，提高商品的销售周转率，为门店带来更多的销售机会。
生态导流优势：美团 App 首页的 “快乐猴” 入口，为门店带来了巨大的流量。用户可以通过该入口领取优惠券，开业首周线上领券到店转化率达 20%，显著降低了获客成本。美团还通过与商家合作，开展各种促销活动，吸引用户到店消费，进一步提升了门店的人气和销售额。这种生态导流优势，是美团其他竞争对手所无法比拟的，也是 “快乐猴” 能够迅速打开市场的重要因素之一。
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行业震荡：硬折扣赛道白热化，美团能否后来居上？
（一）竞品对标：正面硬刚盒马 NB，差异化优势何在？
在硬折扣超市这片竞争激烈的赛道上，盒马 NB 无疑是一位强劲的选手，目前已布局 300 家店，在市场中占据了重要地位。然而，美团 “快乐猴” 的出现，为这个赛道注入了新的活力，也带来了新的竞争格局。
美团 “快乐猴” 与盒马 NB 相比，有着独特的核心竞争力。美团 APP 拥有超 1.5 亿的月活用户，这是一个庞大的流量池。在 “快乐猴” 首店开业前 3 天，通过 APP 弹窗曝光，成功触达了千万用户，这种高效的获客方式，是传统地推所无法比拟的。就像一颗投入平静湖面的石子，迅速激起千层浪，让 “快乐猴” 在短时间内被众多消费者知晓 。
在配送服务方面，虽然 “快乐猴” 当前不提供配送，但它有着强大的骑手网络储备。美团的骑手遍布城市的各个角落，未来 “快乐猴” 一旦接入美团配送，就能实现 “线上下单 + 30 分钟达” 的便捷服务，这将有效补足盒马 NB 仅支持到店 / 自提的短板，为消费者提供更多样化的购物选择。想象一下，忙碌了一天的上班族，下班后不想出门购物，只需在手机上下单，半小时内就能收到 “快乐猴” 配送的商品，这是多么便捷的购物体验 。
在成本管控上，“快乐猴” 也有着显著优势。依托美团庞大的本地生活业务规模，租金、人力成本分摊优势明显。以首店为例，其单平米运营成本较盒马 NB 低 15%，这使得 “快乐猴” 在保证商品低价的同时，还能保持一定的利润空间，在价格竞争中占据更有利的位置 。
（二）挑战与破局：从 “价格战” 到 “价值战” 的长期考验
信任度培育：美团作为外卖平台跨界进入零售领域，消费者对其在食品安全方面的信任度还有待提高。为了逐步建立食品安全口碑，“快乐猴” 采取了一系列透明化质检措施。店内设置了实时农残检测公示屏，让消费者能够清楚地了解果蔬的农药残留情况，买得放心。同时，“快乐猴” 还推出了售后无理由退货服务，一旦消费者对购买的商品质量不满意，都可以轻松退货，消除了消费者的后顾之忧 。
供应链深度：目前，“快乐猴” 的自有品牌占比仍低于奥乐齐（90%）、盒马 NB（35%），这在一定程度上影响了其商品的差异化和价格竞争力。为了避免陷入 “低价同质化” 的困境，“快乐猴” 正加速工厂直采与独家定制。与更多优质工厂建立长期合作关系，直接从源头采购商品，减少中间环节的成本。同时，加大自有品牌的研发和推广力度，推出更多具有特色的独家商品，满足消费者个性化的需求 。
盈利模型打磨：硬折扣行业平均毛利率约 20%，如何在这个毛利率水平下实现盈利，是 “快乐猴” 需要面对的重要问题。“快乐猴” 计划通过规模效应来摊薄成本，2025 年全国签约 10 家店，未来目标是 1000 家。随着门店数量的增加，采购量也会相应增大，从而在与供应商谈判时获得更优惠的价格。同时，通过优化运营流程、提高坪效等方式，降低运营成本，形成区域密度优势，提高市场份额，实现盈利目标 。
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结语：硬折扣时代，谁能抓住 “性价比” 的终极密码？
快乐猴的开业，不仅是美团对线下零售的再次试水，更标志着中国硬折扣超市从 “舶来品试水”（奥乐齐）、“本土改良”（盒马 NB）进入 “互联网巨头混战” 阶段。当消费理性化成为长期趋势，这场围绕 “供应链效率”“场景体验”“生态协同” 的多维竞争，终将改写中国社区零售的格局。对于消费者而言，“快乐猴” 能否持续带来 “省钱不累” 的购物体验，或许才是这场零售革命的终极答案。
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