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市集综合体爆火?——消费经济迎来“小物种”时代
  • 作者:onewedesign
  • 时间:2024-04-16
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近期业界的一个重大新闻是:上海叫停了所有新建的商场和写字楼项目;部分地方债高企的省市,也停止建设了大多数基建项目。这样的踩刹车给我们发出了一个明确的信号:未来多数城市都只有“城市更新”这个条路可以走。

当高大上的项目偃旗息鼓之后,这两年的创新,将越来越聚焦在一些细分的业态领域里——我们可以称之为“小物种”。

小物种时代,意味着体量的减小,意味着一种丰富性和多样性,意味着每个新物种的功能越来越有特色。他们接地气、聚焦、灵活,生存能力更强。

越是经济困难的时期,人们越需要心理上的慰藉。所以实体商业的情绪和温度,越来越成为一种消费的刚需。

从这个角度来看,最近两年市场上新出现的各种市集,就恰好有一种与生俱来的亲切感。

市集的“新烟火”一方面承继了家长里短的生活日常的本身,但不同于以菜市场的旧烟火,它更代表了对生活的丰富性、美学的升级、充电学习和交往的空间。

郑州普罗市集,感谢A9A建筑事务所的图片

一个好的市集综合体,应该有这样的功能:这里是一个消费的空间,这里是个亲子的空间,这里是一个聚会的空间,这里同样也是一个学习的空间。从使用群体来看,这里是家庭主妇们的聚集地,也是亲子溜娃的聚集地,还是亲朋好友聚会的聚集地。

新市集综合体,有对传统文化的继承,也有当代生活方式的创新。比如双塔市集里的牌匾,店铺门头的装帧和苏式小调,都是对雅致的苏式传统的致敬。而郑州理想国里普罗市集所展现出的新鲜的木色、质感的调性,也是一种全新的生活情调。

接下来我们来系统分析一下新市集综合体的存在模式和运营要素。

新市集的美学——温暖和抚慰

新市集综合体最重要的表现就是“新”。而颜值和美学,就是这种创新的灵魂。那么,如何设计出让大家喜欢的市集场景呢?

我想,从色彩心理学上来思考这个问题,应该是一个好的解决方案。

因为色彩心理学让每一种颜色都有自己的脾气,这种传递着情绪的设计,就能产生一种抚慰的力量。例如,白色具有纯净,明快,纯真的感受。灰色具有高雅,温和,平凡和中庸的感受。米色具有原始,自然,天然和健康的感受。黑色具有神秘,寂静,深沉的感受。

而从新市集的色调上看,有一种方案是木色和米色为主线,正所谓“木质美学”,传递出一种原始而自然的健康感受,它给人一种回归自然的松弛感。

而在室内设计的品类物件搭配上,应该是室内装置与自然绿植的一种融合。

郑州普罗市集,感谢A9A建筑事务所的图片

当然,也有文化风格和工业主义风格。比如双塔市集的设计,就洋溢着一种浓浓的苏州传统的味道。

双塔市集内部场景,图源网络

很多人认为一个好的项目,就是一个好的设计,这样的思想在一些自负的设计师身上特别明显。他们总是认为一个项目,只有建筑设计或者室内设计才是最重要的,这种狭窄的思考模式不可取。

其实,从大设计的角度来看,好的设计不仅是空间设计,更重要的是业态的设计,也是行为模式的设计。

在业态设计上,新市集一定要强调一种小业态的跨界融合。当消费者在市集中徜徉的时候,随着游逛动线的设计,不经意间会有不同的不同场景碰撞。这边可能是个餐饮店,那边就是个面包房,还有菜场的货架,还有共享交流的大长桌椅,更有儿童的手工艺工坊。

这些本来应该在一个购物中心的不同店铺里的业态,被集合在了同一个大屋檐下,形成一种混合的场景美学。

它看似嘈杂,实则多样而有序。这种百货商场式的小集成,形成了生活业态的场景融合。人们在熙熙攘攘的生活中,找到自己的乐趣。

郑州普罗市集内部场景,感谢A9A建筑事务所的图片

除了室内场景,户外场景也是构成新市集美学的一个重要部分。市集与公园的结合,就是新的黄金搭档。

通过公园化的铺装、沙石、乔木、灌木以及商业外摆的融合,再结合让人放松的沙石铺地,就会形成“市集+”的生活空间。

市集的社会意义——交往的介质

除了设计上的要暗合人们的心里需求,创造大家喜欢的场景,在社会意义上看,新市集综合体应该也有自己的功能价值——那就是社交的媒介。

很多人认为熙熙攘攘的商业购买行为本身就是社交,这显然是个错误的认知。

从线下的人与人的交往模式来看,一种交往是购买的交往,一种交往是聚会的交往。但从商业行为来看,购买的交往不是一种深度的人与人的链接,它本质上还是一种基于自由选择的孤独的消费行为。这就是为什么很多商场,看似人头攒动,但往往有一种深深的孤寂感。

这种场景其实最早再英国诗人艾略特的《荒原》里就有描述。在诗人的笔下,现代文明的象征——伦敦却是一片枯萎的荒原。而它的背景是再第一次世界大战后,西方人对世界、对现实的厌恶、普遍的失望情绪和幻灭感,表现了一代人的精神病态和精神危机,从而否定了现代西方文明。

所以,面临不稳定的经济形势,很多人虽然生活在物化的大都市,但内心确实一片荒原。这样的生活场景,就很难激起消费的欲望。

如何抛弃当代人心中的荒原,构建一座座温暖的岛屿,是每个实体商业真正需要实现的本质。从这个角度来看,如何让商家和客户能发生长期的买卖关系,这种购买交往就变成了一种“熟人”模式。

除此之外,街坊邻居的嘘寒问暖,朋友伙伴的小聚,亲戚家人的团圆,这种深度的情感链接,是最内在而且最稳定的线下关系。

所以,邻里关系、师生关系、家庭关系、朋友关系、顾客关系,各类线下关系的聚合,就会形成一种新的场景形态。

当代的社交媒体过于发达,我们通过视频电话可以解决任何问题,为啥还要线下聚会呢?那想必这个环境里,有我们都需要的情绪价值。

为一个场域,创造一种温暖的情绪价值,是市集综合体在社交意义上的本质功能。

当然,社交的核心还是需要一种有组织的运营。一个没有组织和灵魂的空间,是一盘散沙,只是一个交易的空间,而纯粹的利益交往的最大问题就是没有人情味。

当下各个大平台已经全面数字化,我们被没有人情味的数字世界所裹挟,如果线下再是这样,那还不如回到线上来的直接、高效。

所以,从这个角度说,社区营造就很重要。各类活动的聚会,各类沙龙的举办,各类亲子活动的举办,总需要有热心人,有主理人,有活动的策划者和主事者们。他们是社交价值的神经中枢。

丰富性和多样性

——市集综合体的业态内容

什么样的业态内容是一个市集综合体必备的呢?他们的搭配逻辑又是什么呢?

我想,业态的搭配归根到底还是从需求出发。一个基本社区生活的服务,需要的不仅是吃喝,还需要交往和娱乐,在经济不好的时候,更需要学习和教育。

所以从业态的特色就可以看出来,市集综合体一般要分为动区和静区,动区主要是采购、餐饮、交往空间,而静区主要是学习、交流空间。

从具体业态来看,餐饮、菜市场、文创商品、咖啡馆、图书室、自修式、会议座谈室、演出空间,都是市集式生活所需要的日常。

在这里,值得一提的是食品的丰富性比较重要。比如鸿寿坊食集中,这个大约占地5,000㎡的室内集市,就邀请了18位个体经营者,各地街头老号、品质网红与口碑名店等30多个美食品牌,精品咖啡店旁边是葱油饼摊头;美食档口旁边是园艺植物;在蔬菜堆里,这里有生鲜专营点,也有生态农场体验店,这里还可以听美食博主大咖讲座。

图:鸿寿坊食集,来源:房地产观察家

这样丰富的餐饮业态组合本身就构建成了一种吸引力。它让人们从家庭、外卖中来到这里,体验到日常吃不到的可口的美食,形成了这个地方的标志。

眼下全国无数同行的项目都在模仿鸿寿坊食集,但这种丰富的餐饮产业生态的孵化,需要巨大的投入成本,也需要丰富的客源来支撑。美食集群的打造可非一日之功,需要的不仅是资金,更是管理团队的心力。

再从多样性来看,就是内部使用空间的柔性。在一个大屋顶下,有多种使用功能的组合。所以,这里可能有共享的自修空间、共享的会议空间,共享的学习空间。

普罗市集的室内空间结构,感谢A9A建筑事务所的图片

这里似乎就是一个社区大学,食堂、自修式、教室、生活店铺于一体,产生一种浓浓的学院化氛围。

市集的运营模型——活动、策展

从普通的社区商业,到新型的市集综合体,除了空间和内容之外,另一个重要的差异点就是运营。

没有了运营的灵魂,这里就会沦落为一个普通的菜市场,一个混乱的餐饮街,一个空荡荡的自修间。所以,为了运营的考虑,空间上必须要有中庭、礼堂类似的可以留白的空间。

基于社区里坊的运营,是需要丰富的社会资源的。在大运营时代,没有运营效益的资产都是无效资产。市集的运营如果做得不出彩,就可能会是变相的售楼处。仅有新美学的设计,没有持续有效的运营,必然会成为新的无效公建。

从餐饮上看,新型市集的餐饮不同于普通的菜市场,除了空间更加精致之外,丰富性和多样性也是需要的。

而当下运营最大的问题是如何降低运营成本,又能实实在在的把活动做起来?很多项目为了运营而运营,一味是甲方在运营上做巨大的投入,养了团队,同时投入了相当大的活动费用,这样的运营显然就是不可持续的。

只有发动了业主和消费者的共创,才是好的运营。这就需要从社会公益的角度来思考运营体系。将空间做成平台,让不同的社团来这里共建,才能形成长久的经营模式。

万科理想之地 春熙集,图源网络

总结

从大的社会背景来讲,猛烈的城镇化让四面八方的人来到了大城市。陌生的人们经过地理的迁徙,在大城市寻找工作机会,这样的城镇化也重塑了中国的社会结构。

在社会变革的大浪潮下,中国的很多城市进入到了日本式的“无缘城市”。在这里的人们,没有熟悉的地缘风土人情,没有亲近的血缘关系,没有丰富的社会资源网络,我们似乎进入到艾略特式的大都市的“荒原”。

而抵御这种“荒原感”的就是要构建一个个温暖的“岛屿”。我们要建的不是100万人来一次的岛屿,而是能让1万人重访100次的岛屿。

从某种意义上看,市集综合体就这样的岛屿。

那么,作为一种新业态,它能否长久的生存下去呢?我总体还是比较乐观的。主要原因是它是一个小物种,体量小,投资不大,但是业态与社区有着深度的链接,适应性更强。从商业的角度来看,小型餐饮店铺也是坪效最高的一种业态。

其实中国多数的社区商业或者区域性商场,都可以在一个几千方的市集综合体里解决问题。过度的商业设施供给,已经让太多的商业项目难以为继。

所以,在挤泡沫时代,最大程度的空间缩水,实现最好的运营坪效,在社群公益和商业交易中做到平衡的业态,一定会有着光明的未来。

要构建这样的岛屿,就要有一个新的场景,要建立一个运营团队,要有一笔运营预算,要有一批热心的主理人,要有一种平等、博爱和共创的组织心态。

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