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公路商店、露营咖啡...为什么这些新商业都在“去商业化”?
  • 作者:onewedesign
  • 时间:2023-05-22
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坐在马路牙子吃汉堡、靠在梧桐树边喝酒、置身空中森林般的购物中心,这些社交网络上风靡的消费体验,吸引了越来越多品牌门店、商业体运营者、消费者的目光。一边是消费者“不爱商场,逛马路”的新爱好,一边是新开商业“远离”传统Mall,走向街区、公园、老建筑寻找那些原本不属于商业的地方。这些日益户外化、自然化、生活化的消费场景,抓住了哪些消费心理,他们对于商业运营将有哪些启示?
01 “去商业化”消费场景爆发式增长
露营、外摆、公园+商业、公路商店……不难发现消费场景越来越户外化、街边化、公共化,消费也从“产品时代”的纯购物消费升级到“场景时代”的一站式消费体验,再演进到“去商业化”的多元复合、无边界的消费体验。消费场景向外走的同时,也呈现出“去商业化”的典型特征。综合具体场景,可以分为几类:
公园商业
近几年,随着消费者对自然、健康的向往值和好感度日益增长,把公园搬进购物中心成为商业场景打造潮流。“公园+”商业,注重自然景观环境的营造,打破了商业与公园绿地的界限、室内与室外的界限,实现了园中有场,场中有园。

▲ 成都Regular 源野,图源网络

将商业置于公园之下的成都Regular 源野、上千棵树环绕的山形购物中心天安千树、300余米长绿地的日本宫下公园,在公园基础上,叠加艺术+文化+社交+互动等,构建出各种亲近自然、且充满多元感染力的城市商业体验。场景化、开放式的公园弱化了购物中心的封闭感和商业氛围,实现了消费者在城市生活里自由呼吸的美好心愿。

▲ 日本宫下公园330米绿带,图源网络


精致露营+商业

露营,从小众消费,已经发展成为当下都市休闲消费的热门选择。其同自然环境的高度融合、社交空间的创新构建、美学生活的极致表现及放松疗愈的舒适氛围,满足了当下城市年轻人对自然体验、社交娱乐、放松减压及微度假的核心诉求,提供了一种“诗和远方”的精神价值。



▲ 城市露营,图源网络

商业紧抓露营风口,购物中心设计专属露营区域妆点公共空间,结合咖啡、酒品、甜品等轻餐饮,导入音乐会、脱口秀等娱乐表演,打造休闲放松的疗愈场。网红咖啡M Stand在成都麓湖天府美食岛开出“全国首家环湖露营主题门店”,以“无框式玻璃幕墙+半露天”的空间营造手法,打造了全国首家270°环湖露营店。

▲ M Stand全国首家环湖露营主题门店,图源网络

品牌打造露营音乐节、露营市集、露营运动会等快闪活动,并联合生活方式类品牌,吸引消费者打卡、互动、体验,营造开放的社交场域。中国李宁携手电音 raver 顶流圣地Club—ONE THIRD ,共同举办了原创主题派对“苍穹之下 Under the sky dome”,创意性地将森林搬进室内,配合露营帐篷,打造出极强的森系丛林式派对氛围。

▲Under the sky dome露营派对,图源网络

公路商店
公路商店,最显著的特色就是没有座位和服务,1000余种酒装满的杂货铺,人们席地而坐,将社交回归街头与社区。2018年,公路商店第一家线下直营店落地上海,如今公路商店已完成数千万元的A+轮融资,计划开出上海,拓展50家街头社交式零售酒便利店,意在让实体店成为一个年轻人聚集的公共空间。借用创始人康阳的说法,公路商店“希望把这个家变成一个共享空间分享出去,把自己的私有空间公有化。”

▲ 上海624changle&公路商店,图源网络
如今汉堡届的公路商店,Cheers burger再次被全网潮人们刷爆,坐在街边吃汉堡成为新时尚。如同印在包装纸袋上的关键词,honest、joyful以及neighbour,这些长在社区,服务于居民的街边商店,用故事和社交链接人与人,构建流行文化,做年轻人的公共空间。

▲ 汉堡店Cheers Burger,图源网络

开放式街区商业+外摆
开放式街区商业,延续盒子型购物中心购物、娱乐等功能性的基础上,以生态艺术、主题街区、沉浸式体验或街巷里情怀等多元场景和体验感,形成自身独特的亮点和记忆点,也满足了年轻人随时拍照分享的社交互动需求。更贴近生活的外摆设置,更灵活的营业时间,吸引许多品牌从购物中心转战街区商业,也促使实体商业对街区商业的打造。

▲ 上海蟠龙天地,图源网络
开放式街区商业的兴起,响应了人们“逛街”的初心,放大了时间消费、体验消费。古典韵味与西式摩登相结合上海张园,西式风格建筑与广式烟火气息相碰撞的广州东山口,老弄堂老洋房与潮流艺术聚集的上海安福路,在享受惬意闲适生活氛围的同时,街区商业又赋予消费者体验感与沉浸感,感受着新旧文化交融之美。

▲ 广州东山口街景,图源网络
无论是开在自然山川里,融入公园风,还是深入街区带有“社区感”,品牌或实体商业试图不断模糊建筑空间与自然环境的界限,让商业贴近生活,将人与人彼此联系起来。

02 “吸客体质”的户外商业,契合了哪些消费心理
好逛、易停留、无距离感、不期而遇,已经成为户外商业的标签。户外消费的爆火,除了吸睛的视觉效果,打卡晒圈的社交分享,更重要的是契合了年轻人更深层次精神、情感共鸣。
“悦己消费”主体性的提升
以Z世代为主体的消费群体,其自我、自主、自信的特征反映在消费上,充分体现了消费自信的特点。以自我舒适感为中心,而不是以物或环境为中心衬托自己。也就是社会学所说的,主体性更高。他们对品质生活的判断,并非以价格作为参照,而是更追求个性化、生活化、更能体现兴趣爱好;对于消费,主张“理性消费,感性生活”。

▲  个性化的街头咖啡店,图源网络
从公路商店的“席地而坐”,CityWalk的沉浸式城市游逛,会发现个体与消费空间的关系发生了变化。消费场景的街头化、户外化,正迎合了年轻人对自由开放的追求,对卸下身份感轻松相见的生活方式的回归。

深度社交的圈层文化聚集
人是社会动物,会始终追逐属于自己的、能彰显自我生活态度的社会活动场所,会不断寻找能和自己同频的人。无论是马路牙子喝酒,还是路边吃汉堡,只是产品外化的消费氛围,最核心的是气场相契合、兴趣相匹配的青年人聚集在这里,成为一个社群聚集地。

▲ 上海街头买手店,图源网络
公路商店等街头场景所真正代表的,是一种中国青年亚文化的圈层聚集,一种不拘泥于空间,不拘泥于形式的存在。其本质是年轻人消费升级下的新型外向社交方式,一群人共创好玩的内容,相互安利,相互关怀。
“减压消费”的情绪价值
面对充满不确定性的大环境,在工作、学习、生活等多重因素的叠加下,人们对于排解情绪、舒缓焦虑、脱离倦怠的需求不断增长。《2023中国消费趋势报告》调研数据显示,52.9%的消费者在2022年选择了愉悦身心,放松自我。
作为生活与工作之外的第三空间,商业消费越来越被当作一次情绪的中转站。“松弛感”“疗愈”已成为品牌、商业体最想表达的情绪之一。露营、公园商业、围炉煮茶、芳香冥想等消费场景的打造,都通过放大情绪价值刺激消费者感官,让消费者在其中释放紧张与焦虑的情绪,并在获得新的身份与体验。

▲  芳香有机疗愈空间,图源网络

03 从运营角度看商业的快慢之道
人在哪里,流量就在哪里。虽然商业在商品运营角度讲究快周转,但站在消费感受的角度,则更强调消费者的慢感受、深体验。创造商业体与消费者之间“去中心”的情感维系,满足情感慰藉、社会联结、自我实现、身份认同等多种消费需求。那么,当消费回归日常、走上街头,购物中心的日常运营将有哪些破圈可能?商业升级的机会和方向在哪里?
回归“逛街”的本心
商业,作为第三空间,要真正做到让人休闲起来,打造一个自然而然想要“浪费时间”的场域,适度让位目的性消费,让消费者从买卖关系中抽离出来,先停留,再消费。为商业场景注入更多身边感和日常生活,找到与公共生活的契合点,拉长消费的停留时间,正是商业运营者必须要思考的。

▲ 泰国The Commens公共社交空间,图源网络
拓展空间场景的附加值
公路商店、街区商业风行的背后,是一种自由自在街头文化的表现。在这里,约定俗成的标准和日常定义被打破。公园的清风、街边的风景、同趣的伙伴,带来了消费之外的更多可能。购物中心的运营者,需要更多思考如何在日常运营中,拓展更多消费场景的附加值,让消费者感受到免费获得的惊喜感、价值感和满足感,形成“更值得”的消费认知。
强化“同好”的社群效应
商业空间,也是人与人的社交场。尝试与新一代年轻人打交道,是商业必须思考的命题。不同于线上社群的松散和随机性,基于线下商业的同好社群,更精细化、垂直化,黏性也更高。这种强社交属性和随时随地的体验感,让一批志同道合的人在这里聚集,能更好地促进更高忠诚度与高复购率。

结语
《美国城市的生与死》里提到,“表面上,老城市看起来缺乏秩序,但在其背后有一种神奇的秩序在维持着街道的安全和城市的自由……连接城市的人行道,为它带来了一个又一个驻足的目光,正是这种目光构成了商铺邻里之间的秩序。”

商业场景的营造,其本质是对人、空间、商业、城市关系的探索和思考,通过增加与日常生活的触点获取情感链接,打造一种消费信任的氛围。从场景到氛围,正是这种亲切感与熟悉感,构成了城市秩序,也彰显了城市的生活方式。


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