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国风来袭,购物中心如何借势

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-09-22 18:05:57浏览量:148

“河南卫视杀疯了”。

今年端午晚会,河南卫视以《洛神水赋》开场,水底的洛神挥舞着翩翩丝袖腾空而起,向金色的光源飞去,这一“ 洛神水下飞天舞”惊艳全网,也让河南卫视再次出圈。

其实,踩中“国风”脉搏的河南卫视,早在今年春晚的《唐宫夜宴》和元宵晚会的《元宵奇妙夜》都曾因颇具传统国风特色的舞蹈设计受到好评。其中,《唐宫夜宴》以唐三彩乐俑为原点,将河南的妇好鸮尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等文物融于场景,借助VR增强现实等先进的数字技术“让传统文化‘潮’起来”,再现了大唐文化之美。结果,叫好又叫座。

无独有偶。近期,B站UP主“雁鸿Aimee”发布的 《当中国手艺登上米兰时装周》在站内走红。视频中,雁鸿Aimee分享了与一印尼高端服装品牌的合作经历,将金丝、花朵、孔雀羽毛、干枯树枝等材料,结合中国手艺打造的原创国风服饰作品,在米兰时装周的秀场上大放异彩。

视频中呈现的华美国风质感及高超手工技艺也引得弹幕屡屡刷屏:“绝了”、“好美”、“鸡皮疙瘩起来了”。值得一提的是,从雁鸿Aimee往期发布的作品来看, 从团扇、步摇、璎珞,到汉服大衫、披风,再到大件的头饰与发冠……

这些“国风”元素都是她创作的灵感,也是成功吸粉60万的关键因素。这一数据,在以“年轻一代”为主要受众的B站,足见其对年轻人的吸引力。

显然,这一系列国风舞蹈节目、国风手工技艺等能够被观众关注并频频出圈的背后,无不暗示着这届年轻人对国风文化的青睐。基于此,在商业进入下半场, 似乎“国风”文化愈发成为购物中心的“文化体验担当”。

Part1

“国风”文化助购物中心出圈

近年来,在国内外形势的变化之下,Z世代表现出与过往不同的关注优秀传统文化, 掀起了各式各样的“国风热”。

对于购物中心来说,打造展现中国特色的、本地的文化IP及习俗节庆等场景,已成为其吸引消费者眼球的主要手法。据中购联铱星云商不完全统计,今年在各大购物中心中, 几乎都能看到“国风”的风采与呈现。

龙湖北京房山天街:浮光记

龙湖北京房山天街推出的“浮光记”主题活动,由第四代大良鱼灯传承者潘智江联手打造, 让传统非遗首进北京。

潘智江亲手制作188盏 大良鱼灯以及千盏中式花灯、几何宫灯,让消费者感受影视作品中的“漫天灯火”。同时,商场还免费提供祈福披风斗篷,让大家在灯火中拍出古风美照。

上海世茂广场:飞天潮禧

上海世茂广场 x 敦煌博物馆推出的“飞天潮禧”主题展,以梦境为灵感打造觅音、寻迹、造乐、点愿、珍藏六部曲主题展览。兼具柔美与朋克元素的“飞天舞巡游”,让大家可以近距离感受非遗传统文化与潮流艺术的碰撞之美。

此次主题展还将推出伎乐天系列、极乐系列、九色鹿系列、飞天系列、再创敦煌系列等 近百件正品文创周边,开启“沪上敦煌”之旅。

益田假日广场:原创汉服快闪店

益田假日广场打造的原创汉服快闪店,不仅带来 宫廷风的艺术装置,还有 多朝汉服限时体验活动。此外,该快闪店还特别展出苏绣银线服、宋明飞鱼服、我国古代四大印花技艺之一非遗项目——蜡缬等藏品。

据悉,现场参展品牌包括汉尚华莲、重回汉唐、兰若庭、堇上琴瑟、故梦长安、柏锦記、木有枝、桑谣记等,是汉服爱好者的福利。

CityOn熙地港西安购物中心:“千年华清宫·熙攘万户春”主题IP展

今年,CityOn熙地港西安购物中心开展了为期3个月的开年力作——全球首场实景主题IP展“千年华清宫·熙攘万户春”。

它将中国大型实景历史舞剧《长恨歌》等一众具有文化标签的IP形象及元素逐一呈现,比如还原了 羽衣琵琶、古筝乐坊、皇家箜篌、御式茶道、御式花道、御式香薰等六大主题场景,还带来长安时尚、长安美食、长安文创、长安非遗等四大集市,让超多国风美景带领大家穿越千年,梦回大唐。

除了购物中心的“国风营销”, 场内的品牌与国风的跨界联名更是不胜枚举。

例如,成功打造出“中国李宁”、“悟道”等多个国潮系列的李宁,将国潮IP引入品牌的设计宣传中,吸引着越来越多热爱国潮风的Z世代青年;长沙新式茶饮品牌“茶颜悦色”在LOGO设计上运用八角窗、美人和团扇等元素,茶杯上还有花重金购买的中国风插画,以“幽兰拿铁”、“人间烟火”、“烟花易冷”等来命名,展示出中式的典雅。

盲盒经济火热且持续升温的当下,“国风”文化也是其创作灵感之一,其中 以若来旗下国风IP“Nanci囡茜”为代表。

Nanci囡茜根据中国古代经典女子形象设计,打造出中国古代不同的经典女性人物形象。今年,古装剧《清平乐》热播之际,更是推出了“ Nanci囡茜清平乐联名盲盒”,包含宋仁宗、曹丹姝、张妼晗、韩琦、徽柔、怀吉六个人物形象,让剧迷甚是喜爱。

综上可见,源远流长、博大精深的“国风”文化得到购物中心的广泛运用,并圈粉无数。未来,购物中心在不断推陈出新中,“国风”文化依然值得 持续发现与重塑。

Part2

国风”文化成年轻人追求的新风尚

如今,在当代年轻人更加注重文化及精神的消费需求下,不少国潮品牌逐渐成为人们的心头好,不少国风元素更是席卷了年轻人市场。 “国风”文化为什么深受年轻人的追捧?

▍ 国家经济实力增强

正所谓“经济基础决定上层建筑”,在国力不断增强的背景下,以年轻一代为代表的消费者不再“崇洋媚外”,而是表现出强烈的文化自信, “国风”文化正为年轻人提供了一种强烈的民族自豪感。

▍ 社会多方积极引导

近年来,国家加大对传统文化的关注, 十分重视传统文化的教育与普及,这让年轻一代对优秀传统文化有了新认识。

Brand Keys博林凯创始人、有料到总裁会创始人LISA表示,提倡文化自信、设立品牌日、支持民间国学教育等重大举措,让年轻一代在“三观”和审美上有了更多“国风”文化熏陶, 也对“国风”文化有了更多认同感。

▍ 传播媒介广泛运用

新媒体技术不断发展,为“国风”文化的高效传播创造了有利条件。一些热门的“国风”节目、“国风”营销事件、“国风”品牌及“国风”产品等可以通过互联网平台进行传播,从而扩大“国风”文化的传播范围,让它更迅速到达受众视野中, 促进“国风”文化的流行。

▍ 自我需求不断提升

经济的发展会带来物质生活的改善及精神文化需求的增长, 这也促使年轻人追求更多元化生活体验。

同时,当代年轻人追求个性张扬、特立独行的特点,也正与国潮服饰、汉服文化等彰显个性的“国风”文化相契合,从而在一定程度上可以产生情感共鸣。

▍ “国风”文化自带底蕴

“国风”文化博大精深、源远流长,蕴含着中华民族的文化与精神底蕴,具有极高的美学价值、学术价值和使用价值,具有重要的传承意义。这一自带的历史底蕴, 为追求自主性、参与性的年轻一代提供了更多的创意空间。

有业内人士表示,善于从传统文化中挖掘出的中国文化之美,再加以现代化、科技化、时尚化的表现,“国风”文化肯定会受到欢迎。

LISA总结到,各大购物中心也抓住这一文化趋势,营造出“国风”场景,给年轻人带来“出片”空间的同时,创造出一个又一个的社交话题。天时地利人和,自然而然, “国风”文化成为了当下年轻人追求的新风尚。

Part3

探究“国风+商业”新玩法

对于购物中心来说,在“国风”文化爆发的这一趋势下, 既有年轻消费者需求存在,也有购物中心的顺势而为。

颜值即正义时代,河南卫视的国风系列节目、购物中心的“国风营销”纷纷出圈,一定程度上也体现出人们审美要求的提升, 这也意味着“泛国潮”氛围下,想要戳中年轻人的难度更大。

在LISA看来,尽管商业市场上一直存在与“国风”相关的动态, 但真正做到可圈可点的并不多。那么,承载着“美好生活”使命的购物中心们,要如何与“国风”文化碰撞出新火花?

从场景端来看,购物中心可以借势“国风”文化, 为场内注入更多的文化场景和文化互动,从而到达引流的目的,促进消费达到效益闭环。LISA以其团队联合打造的、位于东莞翔龙天地MALL的端午活动为例,该活动邀请到众多当地汉服同袍联动,打造樱花树下许愿场景,在中庭观赏汉服丽人舞、汉服礼,还带来包粽子、做香囊、编制踩绳、投壶等。

由此,她认为,要让消费者将 进入购物中心变成一次体验“国风”之旅——通过美陈、活动场景的打造,文化互动的物料和现场DIY、品牌产品国风系列的结合,甚至工作人员要穿着国风服饰,销售话术也需要国风化等,营造出一系列的国风体验。

从内容端来看,形式多样的“国风”文化, 为购物中心打造文化场景带来更多的创意灵感,也可以为消费者创造出更多的文化体验。例如,博物馆作为中国传统文化的重要载体,在“国风”文化宣传和推广上发挥着强大作用。

因此,购物中心可以紧跟“博物馆经济”风潮, 举办关于“国风”文化展览、开出“国风”文化相关门店及展卖周边产品,在助力“国风”品牌的发展上,为消费者提供更多“国风”文化知识。

从技术端来看, 人工智能技术的发展,也能为购物中心带来更多的新玩法。以成都IFS推出“穿月天台 潮曰国风”主题活动为例,该活动设置的AR互动等打卡装置,营造出古今交汇的“国风”文化体验。

未来,虚拟成像、语音识别、图像识别等技术不断成熟,或将为“国风”玩法创造更多的可能性, 获得更多“国风”文化的输出途径。值得注意的是,有业内人士建议,在新阶段, “国风”文化与商业所具备的共同特质就是传承与创新,既要遵循商业文化的规律,又要针对消费者的喜好变化而改变。

因此,购物中心推广“国风”文化,无论是场景植入、跨界联名,还是梦幻科技、国际时尚等新玩法, 都要从商业项目自身的特点出发,让商业体现“国风”文化的魅力。而在“国风”文化推广过程中,购物中心要因地制宜,艺术至上,保持原创,不能流于形式与表面, 让消费者在商业消费中真正领略“国风”文化的精髓。

中购联铱星云商新媒体中心出品

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