近期商业领域，非标商业、街区商业及城市更新后的街道（如上海永源路、苏州十全街）声量显著，呈现「mall」退「路」进态势。

数据显示，上海武康路-安福路等历史风貌街区独立街铺租金逆势上涨，部分街区税收两年内从数千万增至亿元；LOFT53、BAC艺术社区等极小体量商业也展现强活力，印证小规模商业可凭灵活性、创造力突破弱势。

而无论商业体量大小、形式是mall还是街区，「可逛性」才是核心吸引力，其关键并非体量与形式，而是能否营造松弛（chill）氛围、提供有深度的内容，带来新鲜与惊喜，本质是商业内容、氛围与消费者需求同频。

下北泽 BONUS TRACK

仅约 1000 平米的体量 —— 相当于 1.5 个海底捞门店大小，它却创造了商业奇迹：不仅自身收获巨大成功，更能吸引大批年轻人迁居下北泽。其独特价值，是任何大型商业体都无法替代的 —— 它深度融合场景、文化、在地属性等复杂内核，将商业空间升华为有温度的精神载体。这样一个小型社区项目，究竟如何突破传统商业逻辑的桎梏，成为东京年轻人心中无可替代的精神地标？

01 BONUS TRACK 是如何形成的

下北泽，本是东京极具个性的次文化高地 —— 古着店、另类音乐空间、特色咖啡酒馆与小剧场散落其间，老东京的复古酷感，被一代代文艺青年珍视并留存。然而前些年，车站周边房价攀升，大型连锁店纷纷入驻，高涨的租金让这片曾包容多元的 “次文化小城邦”，对渴望在此扎根的青年愈发不友好。

直到 2020 年，创意商业聚落「BONUS TRACK」的诞生，不仅为创业青年提供了新的栖居之所，更给下北泽注入了迥异于以往的新鲜气息。它看似开放的公共空间，实则坐落于私人土地之上，却巧妙地将公园的松弛、店铺的活力与住宅区的烟火气融为一体，打破了场景的边界。

BONUS TRACK 的诞生，源于小田急线铁路部分地下化后释放的大规模空地 —— 它是下北泽 13 个地块改造项目之一。2017 年，地块所属方「小田急电铁株式会社」，邀请兼具网络传媒经验的小野裕之与独立出版人内沼晋太郎，共同探讨空地开发方案。

由于小田急电铁无法与个人签订租约，二人联合成立「散步社」作为主租赁方，成功拿下 BONUS TRACK 区域 20 年运营权，本质上是大众熟知的 “二房东” 模式。特殊的是，二人既是 BONUS TRACK 的运营方，也是深耕下北泽多年的老租户，租户与房东的双重身份，让他们形成了更贴合区域需求的商业价值观。

本身深谙下北泽独特文化的散步社，始终希望守护这里的小店生态与独立品牌。因此 BONUS TRACK 将核心聚焦青年创业，目标招募 “想做热爱之事，却负担不起高租金” 的群体。为实现这一目标，团队先通过采访意向商家确定其可承受的成本，再反向推算建设预算，最终得以提供比市场价低三成以上的店面。正如小野裕之所言，这里就是新创品牌的 “起点站”。

散步社的两位创始人，均有多年网络杂志编辑与图书出版经验。

在他们看来，出版编辑与运营商业空间有着共通内核 —— 本质都是探索社会交流的新路径。基于这一认知，他们将 “编辑思维” 深度融入 BONUS TRACK 的规划运营，打造出 “杂志式企划” 模式：就像人们会每月定期购买喜爱的杂志，他们也希望这里能成为让公众持续向往、常来常新的空间。

在这个 “商业杂志” 里，商户的日常经营如同杂志的 “固定连载”，持续输出特色内容；而广场上围绕文化、性别、可持续等议题定期举办的市集与展览，则像是杂志的 “专题特刊”，既丰富了空间的内容厚度，也强化了其公共属性。

就连 “BONUS TRACK” 这个名字，也暗藏巧思 —— 它源自唱片时代的概念，指专辑结尾的彩蛋音轨，往往收录着实验性、趣味性的片段，哪怕与专辑主概念不符，也要传递独特表达。而坐落于下北泽的 BONUS TRACK，正是这样一片在探索与实验中生长的街区，充满了不设限的活力。

02 BONUS TRACK有哪些有趣的店铺

1. 本屋B&B

内沼晋太郎的书店始于 2012 年，最初扎根在下北泽的另一片区。在他眼中，书籍是知识与娱乐的融合体，值得人们为之投入时光；而在他看来，几乎所有娱乐场景都离不开啤酒的陪伴 —— 基于这一想法，他以 “Book & Beer（书与啤酒）” 为核心概念，打造了这间独具风格的实体书店。店内不仅陈列着由他亲自筛选的各类读物，还会不定期邀请作家、名人举办线下活动，以此拉近读者与书籍、文化的距离。

2. 大浪漫商店

「大浪漫唱片」（BIG ROMANTIC RECORDS）是台日合作活动企划公司「浪漫的工作室」旗下的音乐厂牌，其线下实体空间既是唱片行也是选品店。这里从不刻意区分主流与独立音乐，而是以多元品味为导向，专注于台日音乐文化的双向传播。除了台湾本土唱片、个性服装、小众杂志与酒精饮品外，店内还特别推出分店限定的卤肉饭，将音乐消费与在地美食体验结合，打造出别具特色的文化空间。

3. 发酵 HAKKO DEPARTMENT

味噌的醇厚、酱油的鲜醇、腌菜的脆爽、纳豆的独特风味，共同构成了日本独树一帜的发酵食物美学。而这间店铺，正是以 “发酵” 为核心的复合空间 —— 既是汇集全日本各地优质发酵制品的杂货店，也是能品尝发酵美味的餐厅。它不止于售卖商品，更通过自制刊物与播客内容，将日本发酵饮食背后的文化故事娓娓道来，让这份独特的饮食美学被更多人感知。

4. 日记屋 月日

「日记屋月日」的建筑外观带着极简主义的利落，室内却藏着反差感十足的温暖 —— 昭和风格的木屋设计，让空间满是怀旧氛围。这个由内沼晋太郎规划的独特空间，以 “日记” 为核心主题，致力于推广书写文化：店内不仅陈列着《吕赫若日记》《安妮的日记》等各地知名作家的日记著作，还售卖各式精致日记本，搭配香醇咖啡，为书写与阅读营造舒适场景。它甚至有可能是全球唯一一家以 “日记” 为主题的书店。

5. pianola records

这间二手唱片行由独立音乐厂牌「conatala」打造，推门可见与品牌 logo 相呼应的脚踏车停靠门口，透着随性的音乐氛围。店内陈列着黑胶唱片、录音带与 CD，却绝非普通的二手卖场 —— 它以实验音乐和世界音乐为核心选品，即便空间不大，也能让走进来的人瞬间沉浸在独特的另类音乐时空里。

03 可逛性的来源是什么

“编辑思维” 贯穿 BONUS TRACK 规划运营的始终，而 “让商店街回归以人为本的本质，重建情感联结”，则是散步社团队始终锚定的核心问题。

正如小野裕之所言，面对每一位意向租户，他都会投入大量时间深度沟通、坦诚交心，只为确认双方的理念与想法是否同频。“会入驻这里的，一定是有趣的店。我们绝不会用低价租金换来‘无趣’的存在，这不是我们想要的结果。” 这份坚持，让 BONUS TRACK 的商户始终保持着独特的个性与活力。

除了对入驻店铺的精心筛选，BONUS TRACK 还特意规划了 5 处可租用的共享设施 ——36 平米的 “画廊”、灵活的快闪摊位 “STAND”、实用的共享厨房 “KITCHEN”、私密的会客室 “ROOM”，以及开放的 “广场”。无论是周边居民还是入驻商户，都能借助这些空间发起活动、分享创意，真正参与到这片新空间的文化共建中。

BONUS TRACK 几乎每周末都有活动，含本地季节性节日等，其中 70%-80% 由散步社策划，20% 由租户发起；即便部分商户活动看似 “出圈”，散步社也会从全局把控，确保不偏离核心价值观。而如其名 “散步社” 所秉持的 “造漫步即享乐趣的街区” 理念，这里已成为自然好逛、本地老店扎根、连锁与个性店铺平衡、氛围自由丰富的空间。

BONUS TRACK 的成功，离不开日本商业环境的独特土壤：一是社会高度认可 “个性” 与 “匠人精神”，消费者愿为主理人品味、故事买单，将消费视为对生活方式的认同；二是商户与顾客间的高信任、守规范，让开放空间与共享设施低成本高效运转，撑起松弛氛围；三是城市规划重街区和谐，反对突兀建筑，BONUS TRACK 的低矮长屋设计正契合此美学，得以自然融入周边住宅。

作为铁路运营商，小田急电铁的盈利逻辑并非追求单个项目的短期租金最高，而是通过提升下北泽整片区域的吸引力与客流量，间接带动铁路乘坐率及沿线地价上涨。这种 “区域地主” 思维，让项目拥有了更大的包容度与长期视角，得以去尝试那些短期 “不赚钱” 却能为区域增添独特魅力的事。正如小野裕之所言：“小田急做开发时，通常会从大面积区域规划出发，毕竟他们的主业是铁路，自然希望沿线能聚集更多人流。”

而对居住于此的人来说，街道更像自家客厅般自在 —— 他们不是单纯的观光者，而是在此真实生活。那些偶然的相遇、丰富的场景，以及 “不完美” 事物里藏着的真实感，即便人工智能不断发展也无法替代，而这些，正是我们最初所说的 “可逛性” 的核心来源。

04 BONUS TRACK给我们的启示

BONUS TRACK的成功虽有日本商业环境加持——社会尊重个性与匠人精神、公众遵守公共规则、城市规划重街区和谐、小田急电铁持长期主义，但更核心的是其回归商业本质：不“表演理想生活”，而是成为“生活本身”。

当下许多商业体搭精致舞台演“完美生活剧”，消费者仅为旁观者；而BONUS TRACK保留生活真实感，允许小失误、即兴发挥与偶然相遇，让人们从“消费者”变“参与者”，找到归属感。对国内商业而言，其启示不在复制模式，而在重新思考商业价值：mall流量红利消退、消费者追求个性与情感连接的当下，小体量商业的机会在“从经营空间到经营生活”。

商业终极竞争力，从来不是规模与速度，而是能否让人找到生活的温度与热爱。毕竟，人们更渴望“真实可触的日常”，而非“被定义的理想生活”——这便是BONUS TRACK给商业人的答案。

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