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解读杭州大悦城商场业态布局

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-05-20 15:22:33浏览量:921

前言:生活方式业态以生活态度为出发点、以生活场景为接触点,以重构某种场景的手法引领消费者进入深度体验和感知,从而产生特定场景下的随机性消费。在这种全新的商业模式下,人、货、场的关系正在发生重构,简而言之,生活方式类店铺不再单单只贩售商品本身,而贩售的是一种态度、一种品位、一种精神认同感。接下来我们以杭州大悦城为例,看生活方式业态如何为购物中心赋能,希望看完能对购物中心业态规划有所启发。


位于杭州大悦城8楼的室内滑雪

位于杭州大悦城8楼的室内滑雪


伴随着城市的发展,社会的进步,现代生活中越来越多的消费场景发生在购物中心内,从原先单纯的吃饭、看电影、KTV,到如今的极限运动、家居生活、甚至是室内滑雪、动物园…..购物中心正在试图包揽我们生活的全部,不断打破着场内与场外的边界。这种购物中心业态生活方式化的趋势,也正在倒逼着购物中心的不断守正出新。


一直以来,作为商业网红的大悦城都在积极探索业态与氛围的生活方式化,而刚刚开业的杭州大悦城更是将生活方式的演绎发挥得淋漓尽致,集结了众多当下最新鲜的生活方式类业态,带来了令人称奇的沉浸式消费场景,一个丰富的生活试验场正在成型。自2018年8月28日开业,一个月的时间后,杭州大悦城这样的一个生活方式试验场又呈现出怎么样的效果?


生活方式的购物中心化  

购物中心的生活方式化


近年来,伴随着消费的升级,以新兴中产阶层为核心代表的生活方式演进愈演愈烈,为了迎合这部分年轻族群对于美好生活方式的追求,越来越多的品牌通过生活方式化展开转型,以文创、家居、手作、复合书店为代表的等各类生活集合店铺迅速崛起。与此同时,生活方式类店铺也受到众多购物中心的亲睐,购物中心在品牌组团氛围方面下大力气,着力打造时下最流行的生活方式组团。


购物中心生活方式化


有数据显示,2017年新兴品牌TOP100榜单中生活方式集合店上榜14家,其中家居生活、生活服务、跨界复合店引起招商广泛关注。早在2017年,以三只松鼠、小米为代表的线上零售店,就通过线上线下融合、零售+体验式消费的路径,由销售产品向“贩卖生活方式”进阶,并大肆扩张线下。此外,以优衣库、MUJI为代表的线下实体门店也在通过杂货、服装、家居、餐饮的跨界创新演绎者各自全新的生活方式理念。


位于杭州大悦城1楼的MUJI

位于杭州大悦城1楼的MUJI


同时,当下年轻的消费者也越来越习惯于这种购物中心内的生活方式,接受这种一站式解决消费、社交、教育、自我提升等各种需求的商业平台,不跨界不足以称为精彩,新意不够也不足以发朋友圈打卡,零售店铺里喝一杯主题限定的咖啡,餐饮店里买几款可爱非凡的衍生品,仿佛已成为一种标准配置。


杭州大悦城:一场关于生活方式演进的实验


不难看出,传统的“人、货、场”的特征和相互关系正在发生着微妙的变化,在新一轮的消费升级中,购物中心若想俘获消费者芳心,就必须学会跨界和集合,必须“种草”各种极具标签的新鲜物种,满足中产阶级对生活方式的各种奇思异想。而这,正是杭州大悦城努力的方向。


事实上,杭州大悦城正在通过强化生活方式类品牌引入和组团氛围,试图让年轻人感受生活的另一个角度。“杭州大悦城是一个演绎生活方式的舞台,未来,希望每一个来到大悦城的年轻消费者,都能够感受到这座城中之城的温度和态度,用自己喜欢的方式感受、诠释生活的最好状态。”杭州大悦城总经理陈羿同提到。


位于杭州大悦城8楼的网红直播间

位于杭州大悦城8楼的网红直播间


对于消费者而言,生活方式的呈现核心是体验,而体验的第一触点就是场内生活方式类的店铺。为此,杭州大悦城一方面聚合了国际设计师家居品牌ZAOZUO造作、网红瑞典独立设计师品牌NOME、网红家居生活美学馆筑梦美学、具有恒定人文关怀的万物想等众多生活美学类店铺,另一方面大力引进倡导独特生活态度,具有鲜明人群标签的生活方式类复合店,如日本知名家居生活品牌MUJI、国内知名复合书店品牌言几又、台湾美妆生活类集合店UNIKCY、知名零食品牌三只松鼠的线下投食店、新零售直播互动平台零零派等。


购物中心生活方式业态

购物中心生活方式业态


特别值得一提的是,为了倡导健康的生活理念,杭州大悦城还将杭州首家主打生鲜和果蔬标准化的精品超市--GSH果蔬好、三大互联网新能源汽车品牌之一的小鹏汽车等带入了杭州。


“感觉不一样,跟别的商场相比,这里很好逛,好拍很好玩,感觉八小时都不够用”,刚刚从筑梦美学打卡出来的媒体人小曹说道。


购物中心生活方式业态


然而,对于生活方式业态的创新绝不止步于店铺本身。如果你逛过杭州大悦城,你一定不会错过L5—L7的浪漫主题空间“杭庭”,在这个“内嵌”在购物中心的都市绿岛内,繁花似锦、浪漫非凡,配合着象征爱情的灯光投影,整个空间将爱情的气息演绎得十足到位。仅仅是空间的装饰,显然不足以成为一种生活方式业态,在杭庭周围,汇集了以筑梦美学、万物想、全爱工匠、作物、MOMMA为代表的生活美学类店铺。别具心裁的主题空间氛围,配合众多新鲜有趣、体验感十足的生活方式店铺,整个以“文艺、清新、生活”为基调的组团氛围跃然呈现,也成为年轻人打卡、体验的必达之处。


杭州大悦城浪漫主题空间“杭庭”

杭州大悦城浪漫主题空间“杭庭”


在杭州大悦城总经理陈羿同看来,生活方式的导入必须打好“场景+内容”的组合拳,将个性十足的生活美学类店铺植入主题鲜明的场景中,通过场景各异的触点让不同的生活态度发生碰撞,店铺与店铺之间势必能产生不一样的化学反应。


成效:生活方式业态和优质客群的磁场效应


丰富的生活方式业态、充分的生活方式氛围带来了大量标签鲜明的优质客群,在销售转化、口碑传播和客群筛选方面都发挥了十分重要的作用。购物中心所倡导的生活方式与客群所追求的价值取向相互吸引,相互促进,互相选择,无形之中形成了较强的社群粘性。


生活方式类店铺让杭州大悦城赚足人气的同时,也给场内带来了很好的销售转化,据了解,开业一个月以来MUJI、小米、造作等品牌的累计销售业绩超国内同期开业店铺,其中筑梦美学单日进店客流超过5000人次,NOME更是拿下华东或浙江省内单日销售冠军,三只松鼠、UNIKCY、一朵一果更是刷新全国最高销售记录。而作为美好生活的样板,果蔬好生活超市首次亮相就以陈列的新颖、整洁的环境、日式的服务赢得了众多消费者的喜爱,销售业绩更是一路长虹。


生活美学类店铺“筑梦美学”成为小红书热门打卡地

生活美学类店铺“筑梦美学”成为小红书热门打卡地


更为重要的是,这些网红生活方式类店铺聚合了一大批个性鲜明的年轻粉丝,且具备超强的话题性,一系列的“打卡”“种草”更为购物中心带来了良好的美誉度和口碑传播。比如以整齐排列日式贴心服务著称的精品超市果蔬好,常常被被网友在微博上戏称为治疗强迫症的天堂。筑梦美学颜值爆表的小物和场景则一度成为”小红书”等生活标记平台讨论的热门话题。


生活美学类店铺“筑梦美学”成为小红书热门打卡地


杭州大悦城总经理陈羿同提到,“从另一个层面来讲,除了销售提升和话题营销,场内与众不同的生活方式类店铺也吸引了众多对生活有品质追求的年轻客群,在优化客群结构的同时,通过人、货、场的高度匹配,进一步提升了购物中心与优质客群相互筛选、吸引的磁场效应”。


个性化需求+人性化体验

生活美学进阶方兴未艾


目前来看,生活美学类的店铺凭借着新鲜的体验和独特的审美情趣着实为杭州大悦城收割了无数的年轻群体,而接踵而至的优质客流也自发为场内风格迥异的生活方式类店铺打CALL传播。伴随着消费的变化,层出不穷的生活方式业态势必将面临新一轮的洗牌和进阶,未来,生活方式类店铺在购物中心中又将扮演什么样的角色?


在杭州大悦城总经理陈羿同看来,生活方式店铺能够在购物中心长久生存,就必须满足个性化需求、主题定位明确,比如造作主打设计师家具,筑梦美学凸显小清新风格,每一个店铺需要网罗住一个特定的人群、个性鲜明、无可替代。


除此之外,生活方式店铺不同于传统的零售、餐饮店铺,其更强调人性化的体验以及场景化的营造,在做足参与感的同时,持续发力内容创新和产品创新,才能满足消费者不断变化的需求,引领年轻人的生活方式变革。

对于生活方式的探索,杭州大悦城才刚刚起步,未来,杭州大悦城将通过“人、货、场”三位一体的创新,提供一种崭新的商业可能性。


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