随着城市化进程的迅速发展，城市商业功能也在不断地更新迭代。从初期仅为了满足人们日常消费而出现的商业体，到后期形成以商业为主、辅以休闲娱乐功能的集中商业，城市商业一直在探索的道路上前进。随着消费的升级和消费方式的多样化，近些年来，另一种综合商业体正在逐渐兴起并受到人们的青睐——文旅商业，集旅游、文化体验、商业功能于一体的新型区域，这三大元素的碰撞，迸发出丰富的实体形态和精神体验，这无疑标志着商业又跨越了一个新时代。

挖掘文化内涵，打造特色形象化主题

旅游已成为时下人们普遍选择的休闲娱乐方式，它能促进人与人、人与自然、乃至与世界之间情感的交流体验，人们可以通过旅游了解一座城市，和这座城市的文化，丰富感官和精神世界。而文旅的出现正是以文化为核心、以旅游为载体，既满足了人们的物质需求，又满足了精神享受，在商业项目同质化严重、差异化陷入瓶颈的当下，文旅商业受到了更多的关注，也拥有着更多的创新空间和机会。

文旅项目区分于普通商业项目根本的差异就在“文化”二字上，一般来说，文旅项目可分为两种，一种为先天的历史人文旅游景区，另一种则是新开发的文化旅游景区。前者拥有更强烈的历史背景，和先天积聚的文化资源；而新开发的文旅项目，则需要依托项目所在地的历史，深度去挖掘它的文化内涵，不能空谈文化。无论哪一种形式，“文”与“旅”都要紧密相连，没有牵动人心的文化内涵支撑的“文旅”是空洞虚妄的，终究会失去魅力和粘性。

如果说“文化”是文旅的灵魂，那么“特色”就是文旅的根本。这个“特色”是充分具象的，不是停留在概念阶段，而是实实在在做到特色“形象化”，因为它能赋予文旅不可复制的属性，能让消费者产生深厚的留恋之情。就好比你去到一个动物公园，游玩一番，你对它的印象仅停留在“普通公园”的概念上；但你去到迪士尼，却会被它无处不在的形象化特色主题打动，因而它给你留下的是一个超级文化乐园的深刻印象，当我们再感知到类似的场景，心底便会产生深厚的留存。

纵观目前国内的文旅项目，还是有部分“焚琴煮鹤”的现象存在，即名曰重文化，实际上没有文化内涵，也没有很好地挖掘利用历史文化资源，为景区凝聚灵魂和个性，游客行走在这样的景区内，难免有种无本之木、无源之水的失落感，大多只会走马观花，无法产生文化价值的认知和给予更多的停留时间。

对于文化内涵的挖掘和特色形象化的运用上，深圳甘坑客家小镇项目就给予了人们很多惊喜。甘坑客家小镇文旅项目坐落于深圳中部布吉片区，以“打造都市休闲目的地”为目标。该项目挖掘了其独特的客家文化，向游客展示客家的民俗服装、生活农具等物品，从简单的起居令游客产生共鸣，将小镇的历史文化故事娓娓道来，让游客对客家文化有直观而深入的了解。在特色方面，项目提炼了最具有客家文化代表性的“凉帽”作为小镇的主题元素，在多个场景里植入“小凉帽”元素，将特色主题“形象化”，有小凉帽的纪念品、还有以“小凉帽之家”为名的特色酒店，酒店空间也植入小凉帽的IP元素...不得不说，甘坑客家小镇项目对文化和特色的成功运用，不仅成为游客了解客家文化的一个出入口，又在游客心中留下了独特深刻的印记，从而增加了顾客的留驻时间和认可度，带动商业效应的增长。

保旧创新，传统环境与现代环境相融合

谈到特色，最能直观反映一个文旅项目的特色和风格的，无异于是项目的环境了。环境是文旅的基础，这个“环境”体现在建筑风格、景点规划和景观设计的风格上，是游客对于景点体验的第一印象。

前段时间热播的电影《西虹市首富》中，开头的一幕掠过一片胭脂红的古厝屋顶，这片红屋顶便是五店市的历史文化传统街区，代表着闽南的“前世今生”。五店市作为晋江的发源地，拥有深厚的文化历史，在这片残破的传统街区改造过程中，曾面临着“拆”与“留”的境地，最终，项目在“保护先行、分类改造”的大原则下进行打造，挖掘五店市从唐朝以来逐渐形成的哲学思想和文化，还原了明朝期间文人墨士在此地首创的“青阳八景诗”与“青阳八景图”中的建筑形态和意境，最终形成了如今“一庙双祠山塘连，一街七片五店市”的晋江城市“会客厅”。这片地区的历史文化底蕴得到了保护，并且融入到了当代的城市生活中，来源于人们对这一抹“胭脂红”的古厝屋顶的守护，也是对心底最纯粹真实愿景的守护。

透过五店市历史文化街区项目，可以看出人们对于精神文化的高度追求。另一方面也映射出当下文旅项目中普遍存在的一个问题——自然环境的过度透支，人造景观的千篇一律。对于传统历史馈赠的自然环境应该予以保护和利用，它是唤起人们意识形态中最真实的部分，只有回归到精神消费层面当中，充分地挖掘传统文化历史，融入现代的文化，摒弃一昧地照搬套用，才能成功雕琢出一个具有魅力的文旅环境。

去“喧闹化”和业态“同质化”，形成品牌特色

“无商业不文旅”，最后回到商业的主题上，一个成功的文旅项目，势必要将客流资源转变为强大的消费资源。但统观近年来的旅游现象，人们日渐对浮躁的景点失去了兴趣，更多地选择偏远的地方进行旅游和消费。这是很值得我们思考的一个问题，在我们的传统观念中，商业就是一昧地追求热闹，为什么事实却与我们尽力营造商业氛围的初衷，越来越背道而驰了呢？痛点之一在于其对于游客角色心境的体验不够深刻、消费空间和场景过于简单，在旅游过程中，消费者更希望在具有风味而不喧闹的环境中进行消费，青睐带有独特标签的购物体验；其二在于业态和品牌的重复单一，一昧地追求“火”的业态和品牌，引进的品牌无特色、更谈不上创新，商业同质化的问题也大大降低了游客的购物欲。

在厦门鼓浪屿，景区内有很多的原创品牌，这些品牌不仅积累了很多的粉丝基础，并且形成了品牌文创的标签效应，扩大了知名度，大大提高了品牌的销量；同时在各个业态品牌之间形成了互补、并相互赋能的的能量，形成了品牌的叠加效应，且消费场景都具有鲜明的特色，足以与其他景点形成差异化竞争。

文旅和商业是相互依托的，商业能给旅游添加点睛一笔，但纯粹的商业功能只会被弱化，将商业自然过渡到旅游当中，根据项目的文化特色引进新颖的业态和品牌，实现品牌创新，将产品融入到旅游当中，也可将购物与体验IP相结合，注重顾客的参与感，让顾客在欢乐轻松中产生消费，才是更高层次的文旅商业形态。

小结：

传统商业地产正在经历寒潮，不是消费者不需要了，而是消费者对于消费品质、体验提出了更高的要求。文旅商业作为一种更具人性化、互动性、业态组合更丰富多元的新兴商业模式，天然的带有内容IP以及因此而来的独特场景，可以说是商业地产领域一个重要的发展方向。不管是历史的文化主题，还是现代的二次元动漫，都可以让人们在享受精神愉悦的同时融入生活体验，传达人们更注重于参与、感受的消费诉求，创造出崭新的价值。过去人们常常担心商业会消解文化，但现实却是文化只有通过商业化才能真正传承传播。

文旅商业虽在当下已是炙手可热的，但文化的丰富性让文旅商业仍拥有着巨大的发展空间。怎样去挖掘恰当的文化主题，营造独特的场景体验，从而达到文化、商业、环境、旅游之间的自然融合和平衡，是一个文旅项目成功与否的关键所在。未来文旅商业必将会有更丰富的呈现，让我们拭目以待..

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