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在上海黄浦区复兴公园内，一座建筑面积达 2 万平方米的七层建筑正重新定义着城市夜生活的边界。INS新乐园，这座于 2023 年 6 月正式开业的国际电竞音乐商业综合体，不仅成为与迪士尼、乐高乐园、哈利・波特乐园并肩的 "上海四大乐园" 之一，更以其独特的 "成人游乐园" 定位和创新商业模式，在短短两年内实现了近 10 亿元营收，2025 年公司估值达到 26 亿元。
一、项目基本信息
1.1 项目概况
INS 新乐园，又名 INS 复兴・乐园，是上海市的一座国际电竞、音乐、商业综合体，毗邻思南公馆。该项目的经营主体为新电英雄（上海）信息科技有限公司，成立于 2022 年 7 月，是一家集演出秀场、浸入式展览、艺术新零售、派对音乐文化、电竞、先锋生活方式于一体的沉浸式主题乐园运营商。
项目于 2021 年启动建设，2023 年 6 月正式开业，原址为钱柜 KTV 大楼。该建筑在 2004 年开业时曾聚集了 Park97、Muse、Richy、官邸等一批上海最奢华的夜场，2014 年后逐渐沉寂。INS 新乐园的入驻，让这座百年历史公园内的建筑重焕生机，延续了上海昔日夜生活基因的同时，以电竞为切入载体，通过叠加音乐、演艺、夜经济等 "文旅 +" 组合拳，打造出全新的年轻消费地标。
1.2 项目定位
INS 新乐园的核心定位是 "为成年人打造专属游乐园"，其英文名称 "INS" 是 "Into Nothing Serious" 的缩写，体现了 "不严肃对待任何事" 的品牌态度。这一定位精准捕捉了 Z 世代年轻人在快节奏、高压的现代生活环境下，对于情绪价值和社交需求的刚性需求。
与传统乐园聚焦塑造经典 IP、激发孩子游玩兴趣、"儿童主导，家庭消费" 的逻辑不同，INS 新乐园瞄准了正在成为消费主力军的 Z 世代年轻人，打造融合电竞、主题 Club、Livehouse、演出、KTV 与餐饮的多元业态。这种差异化定位使其成为上海四大乐园中唯一在晚上营业、必须年满 18 周岁才能进入的 "游乐园"。
二、客群定位分析
2.1 核心客群画像
INS 新乐园的客群定位极其精准，主要聚焦于18-33岁的年轻消费群体，其中 18-30 岁客群占比超过 60%。根据详细的年龄结构分析：
从地域分布来看，INS 新乐园的客群结构也发生了显著变化。相比于开业初期本地客群占比 90%，如今外地游客占比已提升至 60%，其中绝大多数为 Z 世代人群。这一变化充分说明了 INS 新乐园已从区域性娱乐场所发展为全国性的文旅打卡目的地。
2.2 客群需求特征
INS 新乐园的成功源于对 Z 世代消费需求的深度洞察。这一群体具有以下显著特征：
社交需求强烈：Z 世代渴望真实的线下社交体验，他们既希望与人产生联系，又对传统 "套路化社交" 深感厌倦。INS 新乐园通过共同兴趣（电竞、音乐、游戏）作为社交纽带，让社交在 "玩" 的过程中自然发生，完美契合了年轻人 "按需社交" 和 "搭子关系" 的需求。
追求情绪价值：在快节奏、高压的现代生活环境下，Z 世代更愿意为情绪价值买单，追求个性化、高度互动的消费体验。INS 新乐园构建了一个包容、安全、有温度的情绪出口，让年轻人可以在不同场景中释放压力、表达自我。
消费能力与意愿并存：尽管部分客群（如大学生）经济能力有限，但他们对高品质娱乐体验的需求强烈。INS 新乐园通过通票模式将单次夜娱消费门槛降至传统夜店的 1/5 左右，精准击中了 Z 世代 "精致穷" 的消费心理。
2.3 客群分层运营策略
INS 新乐园采用了独特的三层客群分层运营策略：
顶层客群：有独立想法、有引领生活方式能力的意见领袖。这部分人群虽然数量不多，但对品牌影响力和口碑传播具有重要作用。
中间层客群：最泛化的大众人群。这是 INS 新乐园的主力客群，通过提供多元化的娱乐场景满足其多样化需求。
基础层客群：预算偏低的学生群体，但热爱音乐和蹦迪等线下社交体验。INS 新乐园通过推出大学生优惠票、免费票等措施，降低这部分人群的消费门槛。
运营团队的观察发现，不同层次的人群会 "各玩各的"，但彼此之间又存在互动关系。通过服务好最顶层和基础层之后，中间层 "自然会来"。例如，2024 年 9 月 1 日 INS 新乐园推出开学季活动，上海高校大学生可以抢当月周三的免费票，并与滴滴合作提供 6 折起的打车优惠，有效吸引了基础层客群。
三、规模体量分析
3.1 总体规模
INS 新乐园占地面积超过 2 万平方米，建筑面积达 2 万平方米，建筑高度为地上 6 层、地下 1 层，总计 7 层。项目位于上海市黄浦区雁荡路 109 号，地处复兴公园内，毗邻思南公馆，地理位置优越。
值得注意的是，虽然建筑面积达 2 万平方米，但实际使用面积约为 1.3 万平方米。这种空间利用率的设计充分考虑了娱乐场所对公共空间、通道、等候区等的需求，确保了游客体验的舒适度。
3.2 楼层分布与功能规划
INS 新乐园的楼层分布呈现出清晰的功能分区特征：
| 楼层 | 主要功能 | 特色业态 |
| B1 层 | 电竞娱乐区 | 电竞馆、绿洲 OASIS 2.0 |
| 1 层 | 潮流演艺区 | INS 喜剧中心、Freshman 酒吧、潮流艺术策展街 |
| 2 层 | 餐饮音乐区 | HUSH 嘻哈酒吧、高端精致餐饮 |
| 3 层 | 电竞 / Livehouse | 电竞中心、RADI 电音酒吧 |
| 4 层 | 双面剧场 | DIRTY 纯欲风酒吧、CULTURE CLUB |
| 5 层 | 唱跳剧场 | FRIENDS酒吧、GREEN ROOM 静吧 |
| 6 层 | 空中露台 | LAFIN 酒吧、空中花园 |
其中，B1 层的电竞馆面积近 3000 平方米，挑高 13 米，可容纳 600-800 人。3 层的电竞中心同样挑高 13 米，总面积 1100 平方米，平时也作为Livehouse 场地使用。1 层的 INS 喜剧中心可容纳 400 人，是 INS 新乐园旗下首个喜剧品牌。
3.3 配套设施
INS 新乐园的配套设施体现了对细节的极致追求：
停车位配置：提供代客泊车服务，收费标准为 100 元 / 晚，由保安负责泊车。由于项目位于市中心核心区域，建议游客优先选择公共交通出行。
智能系统：配备迪士尼级别的设备，包括实时更新每家店排队时间的大屏幕、AR 地图技术等，提升游客体验的便捷性。
安全保障：24 小时安保巡逻无死角，公共区域设置一键报警系统，配备 20 人专属保安队伍，确保游客安全。
人性化设施：专门设立女性专属休息区，配备女性体验官，关注女性玩家的出行安全与舒适体验。
四、业态组合分析
4.1 业态构成与自营比例
INS 新乐园的业态组合围绕 "酒、音乐、社交" 三个关键词，集合了超大电竞馆、多间音乐酒吧、INS 喜剧中心和一系列餐饮配套等延伸业态。项目内共有 22 家店铺，其中 13 家由 INS 新乐园控股，按面积计算，这 13 家店占据了整栋楼超过八成的面积。
自营比例高达90%，这是 INS 新乐园区别于传统商业地产的核心特征。传统购物中心主要通过招商赚取租金差价，而 INS 新乐园虽然也有优秀的租户，但 90% 为自营内容。这种深度自营模式虽然前期投入大、管理难度高，却带来了显著优势：能够实现对多元业态、供应链、活动策划、体验质量、品牌调性的全面把控，确保核心体验的高度一致性。
4.2 主要业态类型
INS 新乐园的业态组合呈现出多元化、年轻化的特征：
电竞业态：作为核心载体，INS 新乐园设有近3000 平方米的专业电竞馆，与英雄体育 VSPO 达成长期战略合作，承办各类职业赛事活动，如 ACL×INS 新乐园 ×DreamHack 冠军之夜、王者荣耀世冠 KIC 小组赛抽签仪式等。
音乐业态：汇集了 10 家自营酒吧、夜店，涵盖电子、嘻哈、流行、现场音乐等多元风格。主要包括：
演艺业态：INS 喜剧中心是 INS 新乐园旗下首个喜剧品牌，不拘泥于单项演艺形态，除了脱口秀，还有新式相声、Sketch 短剧、喜剧魔术、即兴喜剧等。
餐饮业态：分布在 1-2 层，1 层聚集更具烟火气的餐饮品牌，2 层提供高端精致餐饮体验，满足不同客群需求。整座乐园还遍布 10 多家深夜食堂，从地道小吃到精致料理，满足玩家从深夜到凌晨的味蕾需求。
艺术策展：潮流艺术策展街定期更新小众艺术家的装置作品、插画展览，让游客在娱乐之余也能感受艺术氛围。
4.3 业态协同效应
INS 新乐园通过差异化定位，让各门店分别主打不同音乐风格和玩法，避免同质化的同时，形成了强大的集群吸引力。更重要的是，租金只占总收入不到10%，其余 90% 以上来自酒水、门票等自营收入。
这种业态组合带来了显著的协同效应：
五、设计理念与装修风格
5.1 设计理念的演变
INS 新乐园的设计理念经历了一次重要的转变。项目初期曾邀请国际知名建筑师隈研吾操刀设计，但发现其先锋派理念与复兴公园的历史环境并不契合。正如创始人应书岭所说："设计虽然好，但是太先锋，难以融入衡复的上海味道"。
随后项目改用华东建筑设计院的设计方案，更加注重与周边环境的融合。在策划和建设过程中，重点考虑的是如何让这个空间与周边的环境和居民和谐共存，毕竟这里不仅有年轻人的电竞乐园，还有老年人的休闲场所。
最终确定的设计理念体现为三个核心价值——P.L.A.Y：
5.2 空间设计特色
INS 新乐园的空间设计充分体现了 "游戏化运营" 思维，将整栋建筑打造成一个可探索的 "现实游戏世界"：
垂直空间的极致利用：从 B1 到 6F 打造了层层递进、各具特色的 "快乐副本"，让每一次入园都充满探索的惊喜。通过拆除局部楼板，形成 800 平方米、净高 13 米的无柱大空间，满足百人同时现场观赛的需求。
场景化叙事：每个楼层都有独特的主题和氛围设计。例如：
建筑外观设计：采用陶土板幕墙和香槟金及郎窑红色铝合金构件，绿植墙面使建筑与复兴公园融为一体。建筑北面正对居民住宅楼，通过设置墙面垂直绿化的方式，柔和建筑边界，减少对居住功能的干扰。
5.3 装修风格特征
INS 新乐园的装修风格呈现出多元化、个性化的特征，不同区域采用了截然不同的设计语言：
科技感与未来感：电竞馆的舞台搭建参考国家大剧院规格，灯光系统采用春晚同款设备，音响效果实现 360° 环绕立体声。
复古与潮流融合：部分酒吧采用复古霓虹搭配流动光影的设计，如 6 层的 LAFIN 酒吧，营造出独特的怀旧氛围。
艺术化表达：共享空间的设计更是充满艺术感，设计师在一个与户外隔绝的空间内，营造了一个仿佛若有光、有水的自然秘境，山石、枯景、地面的倒影、符号化的废墟遗址，让这个戏剧张力十足的花园既来自过去又开放向未来。
主题化设计：每个酒吧都有其独特的主题风格，从嘻哈风的工业设计到流行风的时尚简约，从电音风的科技感十足到静吧的优雅奢华，满足了不同音乐爱好者的审美需求。
六、游玩方式体验模式
6.1 创新通票模式
INS 新乐园最具革命性的创新是其 **"全楼通票" 模式 **。用户手持一张通票，即可在近 2 万平方米的复合空间内自由穿梭，无论是电子音乐主导的动感舞池、嘻哈潮流的互动现场，还是流行金曲的温馨角落，都能无缝切换。
通票的核心价值在于：
6.2 游戏化体验设计
INS 新乐园将游戏化思维深度植入空间设计和运营中，创造了独特的 "游乐园式" 夜生活体验：
主题剧情更新：参考游戏运营思路，INS 每隔 40-50 天推出一个新的主题活动，结合相应的互动游戏玩法，对店面空间完成一轮 "皮肤" 上新式的软装环境改造。例如：
NPC互动机制：引入游戏中的 NPC（非玩家角色）概念，女性 NPC 变身 "白皇后" 邀请玩家抽取不同的身份卡牌，完成专属的身份剧情。玩家之间通过任务协作与 NPC 互动自然建立连接，提升了乐园的参与感与趣味性。
任务系统设计：玩家入园后打开官方小程序，即可参与 "抓蝴蝶" 等交互式任务，在完成副本挑战的过程中与同频玩家自然组队、协作互动，彻底打破陌生人之间的社交壁垒。
6.3 多元化娱乐体验
INS 新乐园提供了丰富多元的娱乐体验，满足不同群体的需求：
电竞体验：作为核心业态，电竞馆不仅承办职业赛事，也为普通玩家提供体验机会。曾成功承办 DNF 职业联赛 S10、王者世冠 KIC 抽签仪式、IEM 英特尔极限大师赛等重磅赛事。
音乐体验：10 家风格迥异的音乐空间涵盖了几乎所有主流音乐类型，从 Techno 到 HipHop、从 K-Pop 到 Trap，每家店都有专业的驻场 DJ 和独特的音乐定位。
喜剧体验：INS 喜剧中心每晚都有脱口秀、新式相声、Sketch 短剧轮番上演，本土笑匠与新锐演员同台竞技，用幽默消解生活的疲惫。
社交体验：通过共同兴趣（电竞开黑、音乐互动、游戏组队）让年轻人找到情感共鸣，让社交自然而然发生。用户还可以在 APP 或微信小程序结识朋友、参加社群、预约派对。
艺术体验：潮流艺术策展街定期更新展览内容，让游客在娱乐的同时也能接触到前沿的艺术作品。
6.4 全时段运营策略
INS 新乐园采用全时段运营策略，营业时间从下午 15:00 至次日凌晨 06:00，分为不同的体验时段：
傍晚预热期（15:00-21:00）：适合晚餐、小酌、艺术展览参观
晚间高峰期（21:00 -凌晨2:00）：音乐演出、电竞比赛、派对活动的黄金时段
深夜延续期（凌晨2:00-06:00）：提供深夜食堂、静吧等服务，满足夜猫子需求
这种全时段运营不仅延长了营业时长，更重要的是承载了用户在下午、晚餐及餐后 "Pre-Drinking"（预喝酒阶段）的娱乐需求，同时通过将用户从室内娱乐项目拉到更开阔的室外空间，增加了新鲜感。
七、价格体系分析
7.1 门票定价策略
INS 新乐园的门票定价体现了 **"平价普惠"** 的核心策略，通过多层次的价格体系满足不同消费能力的客群需求：
| 票种类型 | 平日价格 | 周末价格 | 大学生优惠 |
| 基础票 | 168 元 | 288 元 | 128 元 / 248 元 |
| 畅玩通票 | 168 元 | 288 元 | 128 元 / 248 元 |
| 快速通票 | - | - | 已取消 |
通票定价经历了多次调整和优化。最初测试过 88 元、188 元等不同价格，包含的权益不同。运营团队通过测算通票用户的 "串店率" 发现，超过 70% 的用户一晚上会进 3 家店，而 288 元相当于 3 家单店的票价，是合理的定价。
目前的定价体系具有以下特点：
7.2 二次消费定价
INS 新乐园的二次消费主要包括酒水、餐饮等，定价策略同样体现了亲民路线：
酒水消费：
餐饮消费：
7.3 优惠政策体系
INS 新乐园推出了丰富的优惠政策，特别针对核心客群 —— 大学生群体：
常规优惠：
会员权益：
特殊活动：
这种多元化的优惠体系有效降低了消费门槛，提高了用户粘性和复购率。据统计，INS 新乐园的通票首次转化率超过 50%，充分说明了其定价策略的成功。
八、盈利模式分析
8.1 收入结构分析
INS 新乐园的收入结构呈现出与传统商业地产截然不同的特征。门票和酒水销售合计占总营收的97%，其余 3% 来自餐饮业态的招商租金和商务广告等业务。这种收入结构彻底颠覆了传统商业地产依赖租金的模式。
具体收入构成分析：
以 Culture Club 为例，该店在周末通常一天能产生 40 万收入流水，淡季减半。按此推算，INS 新乐园月流水轻松超过千万元，2024 年公司营收接近 10 亿元。
8.2 成本结构与盈利水平
INS 新乐园的成本结构主要包括：
固定成本：
变动成本：
尽管前期投入巨大（约 1 亿美元），但 INS 新乐园在 2024 年已实现全年盈利。这种快速盈利主要得益于其高效的运营模式和强大的盈利能力。
8.3 核心盈利驱动因素
INS 新乐园的高盈利能力源于以下几个核心驱动因素：
规模效应：2 万平方米的体量聚集了 10 家酒吧、1 个电竞馆、1 个喜剧中心等多种业态，形成了强大的集群效应。游客可以在一个地方满足所有娱乐需求，大大提高了消费频次和客单价。
高周转率：通过通票模式和多元化业态，游客平均停留时间达到 4-6 小时，远高于传统夜店的 2-3 小时。更长的停留时间直接带来了更多的消费机会。
成本控制：90% 的自营比例虽然增加了管理难度，但通过规模化采购、统一管理等方式，有效控制了成本。特别是在酒水采购方面，形成了显著的规模优势。
品牌溢价：作为 "上海四大乐园" 之一，INS 新乐园已经形成了强大的品牌影响力。2026 年 4 月，INS 新乐园荣登 DJ Mag 全球百大俱乐部第 12 名，创造了中国俱乐部历史最高排名，进一步提升了品牌价值和定价能力。
九、运营模式分析
9.1 深度自营管理模式
INS 新乐园采用了 "100% 自营"的管理模式，没有设置招商岗位。这种模式的核心特征是 "团结不同主理人、强管控、深入自营"，通过配备门店主理人，实现对多元业态、供应链、活动策划、体验质量、品牌调性的全面把控。
自营模式的优势体现在：
9.2 主理人制度
INS 新乐园创新性地将夜店主理人称为 "线下娱乐产品经理"。这些主理人具有以下特征：
•多为 95 后，本身就是线下娱乐的重度用户
•对年轻人的娱乐需求有天然的理解和洞察
•既负责维持自己店的音乐风格与品牌调性，又要沿袭 INS 新乐园的整体战略
主理人的职责包括：
每个月，主理人都会接受严格的考核，考核指标包括：
数据最差的三个店需要额外做汇报，形成了有效的激励约束机制。
9.3 双线管理体系
INS 新乐园建立了独特的双线管理体系：
业务线管理：
文化线管理：
此外，INS 还设立了近 50 人的乐园运营部，由关山行直接管理，作为整个大楼的 "游荡电子眼"，负责：
9.4 数字化运营支撑
INS 新乐园的高效运营离不开强大的数字化系统支撑：
智能票务系统：
用户管理系统：
数据分析平台：
智能硬件设备：
9.5 创新运营策略
INS 新乐园在运营中采用了一系列创新策略：
主题迭代策略：每 40-50 天更新一次主题，保持新鲜感。这种 "内容持续迭代" 的运营模式让乐园摆脱了 "一次性消费" 的困境，形成了强大的用户粘性。
社群运营策略：通过线上社群和线下活动相结合，构建了庞大的用户社群。用户不仅是消费者，更是品牌的传播者和共创者。
跨界合作策略：与国际顶级电音 IP 合作，如 Tomorrowland 电音节；与知名品牌合作，如 STMPD RCRDS（小马丁厂牌）；与文化机构合作，如成为 2025"中法文化之春" 艺术节官方合作伙伴。
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