一边让员工别慌，一边把控股权交了出去，星巴克要干什么？

4月2日，星巴克完成了与博裕投资的合资交易交割。根据协议，博裕投资持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克全球保留40%股权，并将品牌及知识产权授权给合资企业。这意味着，入华近27年的星巴克，首次交出了中国业务的控股权。

此后，星巴克中国在上海举办了一场声势浩大的“伙伴论坛”。现场的气氛有些微妙和紧张，面对台下数千名员工，星巴克中国CEO刘文娟没有开局谈目标谈战略，而是先稳住内部员工的情绪，即便资本进入不会改变星巴克的品牌定位，大家不必焦虑。这无疑给在场员工吃了“定心丸”。

会上，星巴克披露了以“千店千面”为核心的三年扩张战略。星巴克中国将聚焦专业咖啡首选、高品质产品创新、场景化门店拓展、伙伴打造“一店一社区”、AI助力人文联结等五项战略举措。未来三年内，星巴克门店覆盖将从目前的1000个县级行政区扩展至1500个，相当于年均新增近170个县级市场。双方共同的长期目标是将星巴克中国门店规模拓展至20000家。

计划很饱满！但如此“恶补”下沉市场真的就能分一杯羹吗？

PART.01

为何非下沉不可

一、二线市场不香了吗？星巴克为何瞄准下沉市场？答案藏在它的财报之中。

2025财年（截至2025年9月28日）的业绩报告，可谓喜忧参半。整体来看，星巴克中国2025全财年收入达到31.05亿美元，同比增长5%，在第四财季实现8.316亿美元营收、同比增长6%，已连续四个季度保持增长态势。在盈利能力上，中国市场“表现出良好的单店经济效益”，被星巴克称为国际市场中“盈利最健康的区域之一”，门店经营利润率始终保持在两位数水平。

但其在中国市场同店销售下降了1%，完全依靠“以价换量”（客单价降5%，交易量增4%）维持场面。消费者的确来得更勤了，但每一笔消费的金额却在缩水。在门店扩张上，其将下沉市场门店占比从17%大幅提升至35%，但其全年净增仅415家，5.5%的增速创下近三年新低，为了适配下沉市场，其不得不推出“小而美”的轻量化店型，将面积压缩至80-120平方米，向“即买即走”低头。

与此同时，麦肯锡预测，到2030年中国有66%的个人消费增量都将来自县城。这意味着，当前下沉市场的咖啡消费潜力正在快速释放，谁能在下沉市场率先完成布局，谁就有可能在未来十年里占据最大的增量蛋糕。

据了解，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等知名品牌已经在下沉市场跑出了加速度：

· 瑞幸2025年第四季度在县域开店的数量贡献了行业全年的1/3，目前已进驻1550个县城和县级市，覆盖全国超80%的县域，县域门店数突破7400家，占其全部门店的24.6%。

· 库迪截至2025年8月门店约1.3万家，二线及以下城市门店占比高达61.6%，聚焦下沉市场扩张。

· 蜜雪冰城旗下的幸运咖则更为激进，截至2025年末门店突破1万家，三线及以下城市门店占比高达71.2%。

面对瑞幸、库迪、茶百道、沪上阿姨等品牌的“围追堵截”，在客单价上，星巴克也不得已开启常态化的优惠，促销策略包括APP发放“三杯49.9元”券、外卖价格下探至20元区间。6月还针对星冰乐、茶拿铁等核心品类降价5元，最低售价23元。即便星巴克现有的下沉门店，单店表现也普遍优于公司平均水平，但在低价策略之下，星巴克终究走上了“薄利多销”的道路。

为应对未来的挑战，星巴克决定主动出击发力下沉市场，一是“贴身肉搏”瑞幸们，计划开店2万家；二是引入本土战略投资者，交出控股权。与其慢性失血，不如让更懂中国市场的人来操盘。面对县域市场对品质和品牌的消费需求及支付意愿，挖掘市场消费潜力还需要有足够的吸引力（如更灵活的产品和门店形态）去点燃需求。

问题在于，星巴克如果只靠品牌光环，不降价，恐怕很难打动县域消费者。

PART.02

群虎环伺，星巴克“联姻”博裕

目前来看，星巴克在下沉市场面临的压力巨大。当前中国咖啡市场格局已经有了根本性改变，瑞幸在规模上持续领先，2025年全年瑞幸总收入逼近493亿元，同比增长43%。

而星巴克中国2025财年营收约220亿元，仅为瑞幸的44.6%；门店总数8011家，不到瑞幸的四分之一。瑞幸一年新开的门店数（8708家）已经超过星巴克中国2025年年末的门店总数（8011家）。这种扩张速度，在任何一个行业都堪称疯狂。当然，两者商业模式不同，瑞幸赢在触达效率和价格敏感市场，星巴克胜在体验溢价和用户忠诚度，两者拓店逻辑会有不同。

此外，星巴克另一个竞争对手是“价格战的围剿”，库迪选择全场9.9元的极致低价和聚焦下沉市场的差异化路线快速扩张，6元以下的蜜雪冰城开得到处都是，在这场下沉市场的竞争中，星巴克的优势荡然无存，其数字化、供应链本地化及下沉市场布局明显滞后。

在此背景下，星巴克不得不放下身段，最终“联姻”博裕投资。

2025年11月，星巴克与博裕资本的交易正式官宣，2026年4月2日，双方完成合资交易交割，合资公司接管星巴克中国约8000家直营门店，逐步转为特许经营模式。交出“方向盘”之后，星巴克的员工们显然有些焦虑，“未来最重要的KPI是不是店数？资本进来，会改变星巴克的品牌定位吗？”而星巴克中国首席执行官刘文娟安抚道：“这些担心，真的没必要。”

有人说，这是外资品牌在中国的“败退”，不过在我看来，这其实更像成熟企业的理性抉择，即以股权换资源，用“全球品牌+本土操盘”的模式，开展“本地化”运作。从股权结构也可以看出，星巴克保留40%股权及品牌控制权，确保“第三空间”标准与咖啡品质的全球统一性；博裕则通过60%控股权获得运营主导权，加速决策流程并注入本土化资源。

合资落地后，星巴克中国推出的首个核心战略就是“千店千面”。据刘文娟介绍，这一星巴克将围绕专业咖啡、产品创新、门店拓展、社区营造和AI赋能这五个方向，向中国本土市场靠拢。

在专业咖啡上，星巴克中国持续推动“从豆到杯”体验升级，4月8日上市专为中国市场定制的浅雅烘焙咖啡豆“春和景明”，还构建起覆盖不同顾客需求的风味选择体系。冲煮方式上，投资全新的冲煮设备，推出“每日鲜萃”咖啡。

产品创新上，根据“引领健康趋势、全球美食在地融合、满足高度客制化”的方向，继续拓展高品质的产品创新，为顾客带来更多非咖饮品、食品与商品。因地制宜，高度客制化。

在门店打造方面，目前星巴克进入了1000多个县级行政区，未来三年内至少会覆盖到1500个县级行政区，加速覆盖空白商圈和市场，其还计划为每家门店打造在地化体验，譬如为文旅门店推出特色纪念品，更多城市将会开出致敬当地文化的体验店。

在笔者看来，“一店一社区”是星巴克体验升级的点睛之笔。去年，星巴克联合小红书启动“兴趣友好社区”计划，将全国1800余家门店改造为宠物、手工、骑行、跑步四大主题空间，试图通过“兴趣绑定”重新激活线下场景价值。未来，星巴克中国不仅会将兴趣社区空间的丰富度进一步提升，而且还会推出更多的举措，帮助员工打造最适合的“一店一社区”，为员工带来更多的自主性。

同时，大势所趋的AI智能应用，也是本次“千店千面”战略支撑。对此，星巴克中国还宣布了1000位AI首席增长官（CGO）的计划和升级店经理AI助手，将以AI作为CGO在每家门店的智慧分身，深度扎根社区、贴近顾客，同时以AI智能赋能门店伙伴。

但质疑声也随之而来，专为中国市场定制的“春和景明”咖啡豆、写字楼门店推出的“每日鲜萃”等举措真的能契合当地消费者的需求吗？能否形成差异化竞争呢？所谓的“千店千面”又是否会流于形式，而忽视内容呢？和博裕投资的合作最终又能落地多少，这些难以论说。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅分析认为，相较于过往战略，星巴克中国此次提出的“千店千面”战略，核心逻辑已从规模化扩张的“广度优先”转向了规模化与个性化兼具的“深度渗透”，标志着星巴克开始真正锚定中国市场的多元化需求，将门店从单纯的消费场所，升级为能嵌入不同生活场景的社区节点。

PART.03

星巴克的下沉能走多远

星巴克“恶补”下沉市场，是一种不得已而为之的战略转身。一、二线市场的日趋饱和、本土咖啡品牌的围剿、客单价的下滑等是星巴克必须下沉的底层原因。

尽管下沉市场是一片“蓝海”，但星巴克面临的深层次矛盾不容忽视。如客单价和县域市场不匹配、宣扬的“第三空间”理念和“即买即走”下沉模式的冲突、规模扩张或将稀释品牌价值、特许经营模式和品控是否一致等，这些问题是星巴克及其合作伙伴必须面对且解决的问题。

业内人士认为，星巴克能否在规模扩张中保持消费者体验一致性，是其下沉战略成败的关键。对于星巴克而言，下沉市场能否做好，将在很大程度上决定其在中国的下一个十年。

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