老商场改造设计，如何翻身变潮人打卡地？

作者：onewedesign
时间：2023-03-17
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在“有生之年”，品牌调整是购物中心一以贯之的标准动作。但随着大众消费升级、存量商业客流争夺战加剧，入市多年的购物中心开始在品牌汰换、快闪试水、楼层或区域业态调整、内装设计甚至承担城市服务功能等多方面下功夫，这让已形成审美疲劳的当地消费者眼前一亮。内外兼修下，老商场达成客流回升，既叫好又叫座的目标。本文盘点5家近期局部或整体调整升级的代表型老牌商场，具体看看TA们是如何“返老还童”的。

1. 厦门万象城

既要有高级感，也要有潮流感

购物中心逐步确立楼层核心品类，凸显聚合效应

2022年年底，一批新品牌围挡在厦门万象城出现。首先， B1国际美妆区域氛围在原有基础上进一步强化，新开了Tom Ford Beauty Boutique（福建首店）、La Prairie Boutique（福建首店）、野兽派（福建首店）、THANN（厦门首店）等彩妆、香氛类品牌。

B2则是腾挪或新进多家运动潮流品牌，nautica-whitesail（福建首店）、No One Else（福建首店）、Chuu、Aape、Vans、FILA FUSION等品牌初步组成了“潮品”主题。

L1、L2则是不断完善高端时尚氛围。最为吸引眼球的是重奢品牌在首层满铺的情况下，开始了“向上”升级的步伐。LOUIS VUITTON率先开启重奢品牌的升级动作，于L2原lululemon、Aape处打围二楼新空间，开启跨层升级。

除了常规铺位外，购物中心主中庭也成了众多奢侈品品牌的展示窗口。仅2022年内，就有多个快闪店落地：LOUIS VUITTON2022珠宝特别限时活动（福建首展）、FENDI2022春夏男士系列限时店（福建首展）、BVLGARI灵蛇奇想限时艺术展（福建首展）、BREGUET宝玑航海系列腕表展览（福建首展）、BALENCIAGA CNY POPUP(华南首展）、纪梵希美妆限时书店（全国首展)、香奈儿一号红山茶花系列巡展（福建首展）、馥蕾诗古源珍萃快闪店（全国首展）、迪奥二零二三早春成衣系列限时精品店等。

结合消费趋势，西区广场成为“潮奢+生活方式”的综合展示面

自2021年引进了福建首家Maison Margiela、福建首家Franck Muller，以及瑞士独立制表品牌Breitling后，厦门万象城西区广场的潮奢氛围日益浓厚。特别是拥有独特定位、提供非传统奢侈品的意大利奢侈品集团OTB旗下Maison Margiela、Marni和Jil Sander三大品牌相继落位，更突显了品牌们对西区广场定位的认可。

图源：项目官微

此外，一批强调先锋与设计、以及生活方式的品牌也在西区广场扎根。例如，美国设计师品牌精品店alexanderwang（福建首店）、咖啡生活方式品牌MANNER；来自韩国的高端潮流眼镜品牌GENTLE MONSTER双层大店；lululemon从场内2楼调至拥有更好展示面的西区广场。

2.北京凯德MALL•大峡谷

聚焦目标客群核心需求，多维度匹配升级

从社交属性解决“让人来”的问题

深刻理解到人们时下更需要的是让精神层面追求——在平凡日常中也能找到乐趣、释放压力、放松身心。凯德MALL·大峡谷将 “提升社交环境” 作为首要任务，并设定了两个标准——一是切实满足精神需求，得到顾客认可；二是拒绝平庸，要创造出彩的记忆点。

因此，北京购物中心首个面积高达10,000㎡的室内天然“氧吧” 出现在凯德MALL·大峡谷内。利用每层的独特设计形状，布局超大面积真实绿植景观，在整个商场内构建起沉浸式鲜氧体验环境。从泥盆纪时代的苏铁蕨，到来自非洲的旅人蕉……经过专人培育、专业养护的特色绿植；不同楼层间还通过瀑布、溪流、池塘构建起一片彼此贯通的“峡谷水系”；透过硬件改造，拓宽的屋顶能够为室内引入更多自然光照；加之女神雕像、怪石小径、锦鲤、蝈蝈、网红柯尔鸭等小动物等场景，人们身处室内也能感受到自然景象的生机勃勃。

图源：北京日报

凯德MALL·大峡谷“出圈”的差异化调整，使之不但成为与周边居民深度绑定的绝佳休闲场所，还成为京城一处极为亮眼的鲜氧购物乐园。数据显示，项目2022年7月客流同比提升33%，销售额同比提升45%，创下2022年以来最优表现。

从玩乐属性解决“谁最常来”的问题

在项目所在的马家堡商圈内，常住人口超过90万，其中有孩家庭作为主力客群，占比达到了52%，但缺乏一站式高品质商业项目。

考虑到年轻家庭全新的育儿亲子理念，并兼顾内容和雨林场景的适配度，凯德MALL•大峡谷开始向“恐龙世界”进行演化。首先是一层中庭放置9米高的巨大粉色恐龙骨架，与周边粉色沙滩、流动池水和热带植物搭配，并且在不同楼层，设置的8只仿真恐龙模型“潜伏”在“雨林”景观中，这大大增强了对全客层的吸引力。

2022年年中，项目还联手国家级自然科学类专题博物馆——中科院古脊椎动物与古人类研究所中国古动物馆，推出了“奇妙的进化之旅”科普特展，现场展出珍贵化石，并在周末推出专业讲解、“恐龙进化论”地图打卡、“小达尔文俱乐部”化石修复等一系列丰富的科普互动活动，让商业空间与居民生活真正交互起来。

图源：北京日报

此外，7月30日，与12周年庆典同步，丰台区马家堡区域城市活力中心首站落址凯德MALL·大峡谷，为丰台区 “建设区域城市活力中心矩阵”添砖加瓦。

3. 深圳招商花园城

敏锐捕捉客户需求，打造都市生活艺术聚场

洞察消费趋势变化，从场景到品牌重塑项目定位

面对消费活力充盈的深圳市场，花园城敏锐洞察不断变化的客户需求，提出更符合市场趋势的都市生活艺术商业概念，以“艺术、生活、自然、审美”为DNA，打造都市生活艺术聚场，以升维之势重塑项目定位。2022年9月，开业超16年的深圳招商花园城强势开启规模化2.0升级调改行动，重塑场景打造多元生活方式的体验场域，引领区域商业体验整体升级。

通过“分区域、分阶段”的升级规划， 2023年1月15日南区已完成改造焕新亮相， G层美食街也同步开业，带来了更高品质的空间环境及更多元的购物体验；据悉，升级后的南区开业当天，客流和销售双双创下历史新高，单日销售同比提升175%，客流量同比提升45% 。

调改与经营并行，持续服务周边居民

中区及北区也依次启动调改计划，分别在2023年7月、12月完成。在规模化调改升级过程中，项目保持正常经营，持续为周边居民提供全方位消费体验。

图源：蛇口电视台融媒体

4. 上海K11

二层整层焕新，潮牌买手店搭配美妆美容

有效组合并释放品牌、空间聚合效应，凸显时尚潮流属性

2022年10月下旬，上海K11二层整体封场改造后亮相。调整品牌集中于零售和生活服务业态，凸显时尚、潮流属性，进一步体现K11购物空间的艺术理念。

图源：iziRetail热点

二层整体设计以“宇宙艺术家”为主题，通过一系列流动的星云造型与镜面金属映衬，打造别样的空间感。该层还集结了多件国内外知名艺术家的多元艺术作品，包括基思·哈林的《生育系列套组》版画、青年艺术家耿旖旎的巨型画作《完美鸭潭-好事成双美中来》等。

品牌组合上，上海K11二层引进了成立于日本东京的新晋先锋时装品牌UNSERTEN内地首家直营店、意大利奢华街头风运动鞋品牌P448、意大利时装品牌DSQUARED2、adidas与设计师山本耀司合作的时尚运动品牌Y-3，及集合了鞋履之都意大利的Chiara Ferragni、Marni、Casadei等国际知名品牌的鞋履配饰专门店Spige。