2021年中国商业不动产

文旅商业设计趋势

房地产作为中国经济的支柱产业已经很多年了，近年来虽然在有意识的规避，但从全社会投资和消费数据、从房地产相关产业对经济的拉动比例、从中央经济会议的表达等多方面分析，房地产在中短期仍然会是实际上的支柱产业。

房地产业几十年来一枝独秀，地方政府财政过度依赖土地财政，在有效改善了大多数城市居民生活条件之外，也确实对经济发展的结构性改革形成挤压。因此国家政策推行“房住不炒”，各地方政府层面对房企拿地有了许多政策限制，纯住宅用地出让比例急剧减少，各房企在拍地环节拼刺刀的结果是利润微薄，欲要进行地产连片开发，必须进行产业导入。文旅地产既可以导入产业，也可以导入人流，有利于盘活区域经济发展，逐渐成为拿地利器，成为市场热点。

西安大唐不夜城

得益于改革开放以来中国经济的高速平稳发展，商业领域在近15年间经历了大规模超高速发展，以购物中心、商业街区为代表的各类型商业体层出不穷，数量和体量快速增长，再加上众多老旧商业体改造升级，市场迅速进入饱和状态。背靠14亿人的大市场，互联网经济野蛮生长后的兼并重组，造就若干寡头垄断，线上商业的成本优势对实体商业形成压制，实体商业亟需破局。于是，体验类业态、文化艺术、娱乐休闲纷纷进驻传统商业体，尝试带来新鲜的空气，期望转型的成功。

时势造英雄，房地产行业的需求与实体商业的需求共同呼唤一种新型业态，在发展趋势以及市场需求共同作用下，生活化商业业态逐渐以文旅休闲思维打造，而文旅景区商业业态逐渐与城镇化业态融合，这就是文旅商业，一种能够有效带动流量、充分激活消费、激发自主传播的商业形态。

长春这有山

一、文旅商业及文旅商业设计

文旅商业的定义：通过历史或时尚的文化主题，营造区别于日常生活的独特场景，形成极具个性化的主题型商业空间，满足消费客群特定的文化体验、旅游休闲及消费需求。

当前文旅商业快速燃爆市场，形成房地产行业人人谈文旅，房企个个做文旅，商业圈言必文旅、体验，商业体转型升级必嫁接文化、娱乐。

然而文旅商业是一种投资规模大、回收周期长、热点转换快、政策关联强、业态组合杂、长期经营难的高度复合商业形态，对项目操盘要求极高。尤其是策划定位、财务测算、规划设计、营销经营四个关键环节，不仅要求每一个环节精益求精，而且必须环环相扣，方能为文旅商业长期稳定经营打下良好基础。

文旅商业的特性决定了文旅商业的设计与其他业态设计不同，难以根据设计任务书直接启动设计并期望独自完成一个理想的方案。没有对文旅商业行业有充分的了解和系统的认识就接手文旅商业项目设计是不负责任的，拒绝策划、成本和经营团队在过程中对设计方案的意见是草率及不可接受的。

成都太古里

文旅商业设计：深刻理解项目所在地域文化，在策划定位基础上提炼适配文化主题，充分考虑业态特色和经营需求，在成本许可范围内，运用专业技术创造性地营造具有强烈识别性的场景空间，并为项目分期实施和长期经营预留发展可能性。

文旅商业是定位策划及规划设计结合最紧密的商业类型。在充分理解文旅商业内涵，对项目开发和经营运作有足够了解基础上，专长做定位研究的企业，专长做商业策划的企业，及专长做规划设计的企业，均可以向上或向下延伸产业链覆盖宽度。在文旅商业这一特定类型上，策划、规划、经营三位一体是最好的组织形式。

文旅商业设计，核心不再是建筑设计、室内设计、景观设计等专业设计，与主题及经营密切相关的动线设计、空间设计，场景设计、氛围设计更加重要，主题化、人性化应贯穿始终，体现由物质追求向精神追求的转变。

二、文旅商业现状概述

文旅商业是当前的热门话题，作为房地产和商业的跨界融合，在中国当代城市化进程中担当重要作用，是城市更新和城镇创新的关键抓手，承担着重振实体商业的重担。

虽然文旅商业被赋予了多种使命，也呈现了很多新内容新形态，但文旅商业并不是一个新概念，古已有之。暂不考最早何时出现，最著名的古代文旅商业呈现在广为人知的《清明上河图》。

《清明上河图》

《清明上河图》描绘的是宋朝京都汴梁清明节的街市，画作的中心是由一座虹形大桥和桥头大街的街面组成。粗粗一看，人头攒动，杂乱无章；细细一瞧，这些人是不同行业的人，从事着各种活动。大桥西侧有一些摊贩和许多游客：货摊上摆有刀、剪、杂货的，是零售；有茶馆酒肆，有在饭铺进餐的，是餐饮；有看相算命，有在庙宇进香的，是体验；有在桥上凭栏指点的，有坐轿游玩的，是观景游乐。组合在一起就是当下标准的文旅商业区。

文旅商业内涵和外延均非常丰富，才会有多姿多彩的形态。当前文旅商业实践丰富、概念频出、风向多变，整个行业好似一个亢奋的充满表现欲的舞台，都想赢得观众的认可。而文旅商业是否成功，是要靠长期经营来检验的，一时的时尚C位不代表一定有好的长期表现，沉下心来，用创意和时间打造富含文化内涵的精品才是可取的态度。

看几个当代案例，这些成功案例都是策划设计出来的，参考性较强。

· 武汉中央文化区楚河汉街

这是我在万达时主管的项目，从项目策划、与政府谈判拆迁拿地，到规划设计、建造监管、开街运营一直在参与并主管策划定位和规划设计环节。

万达武汉中央文化区：是以文化为核心，兼具旅游、商业、商务、居住功能的世界级文化旅游项目。项目核心是沿着打通东湖和沙湖的楚河的一条1500米中国最长城市水岸步行街——汉街，总建筑面积20万平方米。临近还有万达瑞华、嘉华酒店，有汉街万达广场，有湖北省博物馆，有东湖等等，文旅商业不一而足。

整个汉街至东向西分为3个主题定位：品味生活、国际时尚、个性潮流，建筑风格上从民国初期到民国晚期，及与现代风格的融合。汉街最大的特点是“最炫民国风”——清水砖墙、乌漆大门、铜制门环、石库门头、青砖小道、老旧的木漆窗户，置身其中，仿佛时光倒流。一到好天气，节假日，随处可见带着专业设备的婚纱摄影小组，也仍然是游客取景拍照的热门去处。

楚河汉街2011年十一前夕开街，成为当年国庆假期全国人流排名前三的热点区域，非常火爆。运营至今依然人流如织，生意兴隆，并且是武汉市旅游局推广的十大旅游景点。

2020年国庆来临之际，疫情期间在一线的医护人员、火神山、雷神山的建设人员，手拿小红旗，聚集到汉街，齐唱《我和我的祖国》。选择楚河汉街成为这些片段记忆的背景，是因为这里是辛亥革命发源地，民国时期的武汉三镇是武汉历史地位的最高峰，是最能引发城市记忆与共鸣的地方。

武汉汉街复刻了民国的辉煌；上海新天地把游客带入折中主义街巷来感受十里洋场的租界情怀；深圳欢乐海岸将传统融入现代，彰显深圳这座新兴城市的快速崛起。

上海新天地

深圳欢乐海岸

还有西安大唐不夜城、福州三坊七巷等，这些项目代表了文旅商业对外在形象的要求：需要创造一种场景，一种符合地域文化认知，获得游客高度认可的完整场景，让消费者在沉浸式的场景中感受区别于日常生活的体验，在身临其境中激发情感共鸣，唤起消费愿望。

· 长沙超级文和友

文和友公司致力于传统民俗餐饮文化的研究，挖掘地域民间小吃，结合潮流文化，形成“文和友餐饮模式”。非常火爆的长沙超级文和友，以及异地拓展的广州超级文和友，都是文和友的代表项目。

长沙超级文和友主打怀旧、复古，看起来破破烂烂，实则充满烟火味。消费者消费的是喧嚣的闹市体验，和即时可获得的社交筹码。

超级文和友对建筑内外进行了大规模改造，重新构建了长沙八十年代风格的7层“老楼”，制造强烈的视觉震撼感，极具颠覆性与创意感。无论是整个空间结构，还是内容装修、场景营造，长沙超级文和友的设计都让人眼前一亮，并在进入后不断发现内有乾坤。超级文和友收纳了10万多件老物件，强烈的视觉冲击和极致的场景体验让这里成为了网红打卡地。

超级文和友里面除了餐饮业态，还有照相馆、录像厅、理发师、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。里面的理发室和泡脚屋等都是可以实实在在感受的，并不只是陈列观赏，体验感十足。在超级文和友的创造理念里，可以很深刻的感受到城市+生活的理念结合。

超级文和友走的是“餐饮+文创”的模式，以 “记忆”打动消费者，这种模式贩卖的是“精神”本身。超级文和友的商业逻辑类同于迪士尼乐园，迪士尼营造的是童话梦境，超级文和友营造的则是市井记忆梦境。

2020年7月广州超级文和友开业，打响了超级文和友成名后对外扩张第一枪。但几个月后首批入驻老字号纷纷退场，最近又传出重庆文和友经营搁浅的消息。

长沙超级文和友来源于长沙市井文化，经营内容与场景形象高度统一；成都宽窄巷子把游客带入传统民居里巷来感受川蜀的深厚历史文化；重庆洪崖洞的山、水、林、楼，将山城特色一网打尽。

成都宽窄巷子

重庆洪崖洞

这几个项目根植于当地文化及地域特色，属地性极强，难以异地复制。对于设计师来说，没有深刻的本地生活经历是设计不出来的。这类项目更多考验操盘者的功力。

小结

以上项目均符合文旅商业定义的标准，在文化定位、形象风格、经营策略方面找准了市场切合点，已经由短时爆红走向了长期稳定经营，已经和必将被更多项目所效仿。

从设计角度分析，几个项目并没有多少建筑美学的经典，没有被主流建筑刊物或奖项所关注，也没有成为建筑大师的试验场。反之，武汉中央文化区出自大师手笔的编钟形态的电影乐园，开业只有19个月就因为经营问题被关闭，需要进行功能性改造。

以场景营造为主的项目，设计建造并不难，长期经营是关键。深耕地域文化的项目，一旦成功易于长期保持，但这类项目打造起来难度很大。

三、文旅商业设计趋势

本文主题是设计趋势，为何讲到设计的篇幅非常有限？

我们需要清醒认识到：设计在文旅商业产业链条中必须与策划和经营密切结合方能发挥点睛的地位和作用。想要提升设计的作用，把握设计发展趋势，首先要理解和把握文旅商业的内在逻辑和发展趋势。

· 设计师需要深入理解文旅商业逻辑

文旅商业是跨界的融合，文化做包装，旅游重体验，商业是核心。文旅商逻辑上形成一个闭环——以文带旅，以旅兴商，以商成文。

以文带旅：将文化注入旅游发展和商业休闲。具有文化特色的建筑及地方特色的文化活动，能够唤起消费者的兴趣，带动旅游的兴盛。以旅兴商：通过旅游促进商业的繁荣。是指通过旅游项目带来更多的消费客群，人气的聚集能更好的提升项目的影响力。以商成文：通过商业涵养文化要素。借特色场景、特色消费形成的消费力，需要持续在文化挖掘和主题概念上推陈出新，形成品牌价值。

陕西礼泉袁家村

通过资源价值化、价值品牌化、品牌故事化、故事情景化、情景体验化、体验社交化方式，与消费者达成沟通、交流的目的。传承历史文化，突出地方色彩，给人以愉悦心情的获得感，让消费者在徜徉中产生消费欲望，在欢乐中产生消费行为，才是更高层次的文旅商业。

· 场景打造是文旅商业设计的关键

文旅商业的核心是场景、内容和服务。场景排在第一位，给人身临其境的感受，符合眼球经济，也是视频社交的载体。而场景打造正是设计师当仁不让的责任。

沉浸式场景的打造，重点在动静结合、虚实对比、互动体验。要以科技创新给消费者更好的体验，更要关注安全把控。要用绿色生态洗涤焦躁的心灵城市病，也要利用夜经济发泄消费者多余的精力。

贵州丹寨万达小镇

文旅商业是满足消费者精神需求的高层次场所，每一个场景、每一个细节都不容忽视，要求设计师团队不仅有高超的技巧，也要有细腻的情感。文旅商业是文化的载体，要求设计师涉猎大量边缘学科，做好文化的挖掘和展现。文旅商业是市场竞争型项目，要求设计师对其他同类项目有深刻的认知和敏锐的判断，以便寻找最适合的差异化表达。

· 设计需要能够应对各种变化

需要注意的是，文旅商业某种意义上打的是感情牌，而人的感情和情绪存在易变的特性，要保持持续的吸引力，必须顺应趋势，时变时新。主题和风格需要经常转换，经营品类也需要根据主题转换做出调整。

“应变”是对设计师的重要考验，在空间打造上应减少限制，为未来变化留有余地。合理设置空间的形态和尺度，注重内外部交通的可达性和便利性，尽量减少结构机电对灵活划分空间的限制，为业态调整预留更多可能性，这都是需要与业主共同决策的重点问题。

在场景打造上既力求逼真，又要考虑时效性，经营主题的变换需要不同的场景匹配，空间形象的生命周期将更为短暂。设计师需要注意平衡材料和工艺选取原则，将重点放在游客可触及区域，以控制成本，减少不必要的浪费。

· 文旅商业设计必须跨界思维

前文提到，文旅商业是高度复合的商业形态，要求设计师必须具有高度复合的思维和认知，具有对各种跨界进行有机整合的能力，才能承担起必要的责任。

传统设计讲究以功能为出发点，通过设计实现功能，辅以必要的美观形象。文旅商业需要解决的并非单一的功能，核心三要素场景、内容、服务都需要通过设计来打造。

设计师需要从不同的视角考虑问题：首先需要从项目运营角度，解决主题营造、场景转换和空间再造问题，解决交通可达性和均好性，解决短中长期需求结合问题。同时需要从商户经营角度解决客流吸引性、区域体验性，解决环境安全、舒适性问题。更重要的是从消费者角度，解决空间独特性，主题打动性，场景冲击力及可传播性，将人性化、便利性隐藏在每一个细节中，延长留滞时间，促进消费。

北京合生汇21街区

上海K11都市农庄

要做到这一点，设计师不仅仅要创造空间和形象，还要懂商业、懂心理。设计师要打破专业藩篱，主动跨界，学会从经营角度，以动线设计、空间设计，场景设计、氛围设计为侧重点展示设计概念。以人为本的满足视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉感受，充分并灵活运用空间尺度、色彩、材质、温度、音乐、灯光环境手法，以及多种手法的组合。最终达到使消费者的精神愉悦的目的。

对于文旅商业项目，建筑师、设计师应该更新观念，摒弃固有的作品思维，向市场，向需求敞开胸怀，以合作的心态面对从不同出发点的质询。

文旅商业是随社会发展应运而生的，具有超强经营属性的特殊类型，判断其是否成功的检验标准是市场和时间。设计师需要建立新的作品观念：经过开发经营全链条各环节各个团队共同努力打造的成功项目，才是各环节参与者的共同作品！

本文来源于万商俱乐部，作者：莫力生  厚几集团高级副总裁，仅作行业转发分享，不做商业用途，如有侵权，请联系删除！

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