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商业项目存量改造的七大手法
  • 作者:onewedesign
  • 时间:2024-02-18
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2023年底重磅商业流行杂志来袭

近年来,城市化进程的减速、增长红利的消失,推动着整个商业地产市场从增量市场向存量市场的过渡。

而在存量时代,改造更新是保持购物中心生命力的重要手段,然而改造一个建成于15年前的购物中心项目比新建一个购物中心难数倍。

消费者越来越难搞吗

“我的项目引入了最火的业态,但是为什么热度一过就依旧没什么人,好愁”,这份焦虑感想必各位都有“似曾相识”的感觉。随着收入结构的整体调整,大众消费生活的演讲,必然会带来消费趋势的变化。

也就有了前年备受热议的“消费升级和消费降级”论。消费升级一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高。也可以理解为,消费升级本质就是消费者愿意花更多的钱,购买产品的更多附加价值。

消费降级是消费升级的中后期过程。“品类出现-消费升级开始-行业发展-新品牌出现-价格降低-消费降级开始-消费人群扩大-消费升级完成”这就是某个品类消费升级的全过程,消费降级占据着后半段。

而购物中心所构成的零售商业市场,业态的升级换代在各大购物中心无时无刻不在发生,在消费变迁过程中,不管是消费升级还是消费降级,其本质,终究是品类升级、品牌下沉的过程。

购物中心是提供一种生活方式的地方,是人们一种消费形态的集中体现。因此,应着力于更多娱乐性、社交化以及人文关怀的增值服务,创造新鲜有趣的主题和热点,重新构造与消费者的关系和“逛街”的快乐,以更好的与消费者进行情感沟通和关系营销。

改造项目的“关键词”

如何激活这些购物中心存量资产,将其再度焕发生命力,转化为市场号召力呢?答案是“重构场景”和“内容升级”。

说到这里,就要提到商业设计的作用,商业设计的最终目的是为了吸引消费者前来并进行消费,而许多人会片面的认为只要在项目设置“网红打卡点”肯定能拉动生意。

但实际上购物中心是最讲究整体协调性的一个商业场所,不仅是空间与空间之间的,还有空间与目标消费人群之间的。商业空间设计的主要目的是基于市调和对生活的理解之上提供具有舒适感、归属感、辨识度且诱人的空间,这是促发人们一次又一次的回到这里。

改造项目对建筑&空间设计师的要求也不低,专业层面来说改造项目不同于新建项目有充足的发挥空间,改造项目需要在既存的条件下工作,这通常意味着“约束”,所以改造项目更需要全套专业知识以及解决不同性质问题的能力。

如何平衡地域文化和项目固有限制,将所有功能需求都由美学价值和娱乐组件补充;唤起积极情绪的空间,除了简单的“购买”之外,思考旧改项目是否还可以能用于其他事物,比如散步,放松,社交,分享等。改造出一个“多维空间”便会促进商场的持久商业表现。

新零售时代下的场景重构

未来的零售,未来的商业,是一个体验的商业,凡是目的化的东西,大家都会想到互联网,消费现在已经无边界了,这样一个背景下,目的性的东西都被互联网垄断了,而体验性的,是垄断不了的。

新的场景革命,以“娱乐、互动、体验”为主诉求,将商业环境极大地融入娱乐的主题、艺术的主题、人文的主题等等,将商业嫁接更多跨界的元素,给予消费者人性化的关怀,丰富多元化的体验,形成新的商业空间和氛围。

场所基于消费需求构建出来的“引力场”,是实体和精神的关系,创新是对未来生活的洞悉,是对未来生活模式的预判,只有对未来的生活模式有了清晰的预判和创新,才能够跟消费者无缝对接,未来非主流将成为主流。未来我们贩卖的不再是简单的商品,而是一种情感,一种体验,一种场景性营销。

人们对于公共空间的要求越来越高,经营者也越来越难带给消费者愉悦的体验,所以研究如何带给人们愉悦的器官性本能,便是空间规划的本质工作。从听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉五个方面如说,去创造更为多元的空间。

场景设计是一门艺术,本质是与目标客群的一种“沟通”方式,它是设计者和客户之间,通过场景实现无声沟通的学问:把购物中心想要表达的主题、功能、内容、个性化信息传达给客户。

比如,与其他大多数项目产生差异化的地标性、室内外空间组合带来的变化性、提供人文关怀的功能性、产生愉悦体验的文娱性、充满绿色生态和自然景观的休闲性、使空间与人群产生心灵碰撞的艺术性等等。

关于场景搭建的良好体验性主要体现在以下几个方面:建筑的标志性、体验的可逛性、概念的主题性、场景的独创性。

7大手法进行商业改造

产品再定位

每个商业体的脱胎换骨的过程,最重要的是认知和把脉市场趋势。日常生活中,我们最怕的就是对市场趋势的漠视和错判,对微观市场特征的模糊认知。产品定位的本质是:我的客户是谁?我有什么与众不同?客户为什么会来买单?

优化业态

优化调整业态,是建立在大量的预招商和财务数据分析工作基础上的。业态优化的决策必须以财务数据模型为依据,以强有力的备选业态及品牌库作为支撑。

立面翻新再造

建筑外表皮是一个商业项目最重要的标识。好的立面用元素和构图诉说着一个项目的内在气质和主题特色。符合现代审美和个性化的立面,是商业精神内在展示的重要元素,给传统商业以新的面具。用广告、色彩、灯光、材质、构图等手法设计的立面,就是其内在商业气质的最佳表达方式。

室内空间主题重塑

如果说建筑立面的再造代表了新兴商业的精神气质,那么室内空间主题的重构就代表了新型商业灵与肉。剧场式空间也好,公园式空间也罢,无论哪种类型的空间主题,决定了这个项目的独一无二性。

未来好的商场经营者本质就是一个大片的导演,你想说什么故事,就在这个数万方的空间里造梦。

优化功能设施

从大到一个商场内部的管线设施、声光电设施、舞台效果布局,到小到一个商场的休息区、功能座椅,卫生间形象等。如果说管线如同血管动脉,声光电如同美容品,那么这些细小的细节空间则代表了每一寸肌肤上的细胞。

提升软件服务

线上数据支持绝对是未来商业服务亮点。实体商业面对线上电商最现实的态度应该是合作。越快的合作、越紧密的合作,一定是商业经营升级转型策略的要点。

跨界经营

商业与艺术、文化、健康等方面的联合是当前最常用的经营手法。

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