强主题商业的空间特征

作者：onewedesign
时间：2023-03-13
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1.何为强主题商业空间

星耀樟宜景观主题空间

近年来，人们频繁的见证了“主题”为商业空间带来了传播价值和消费人气。与传统商业不同，强主题商业通过“主题定位“形成品牌差异，通过“实体营造”形成空间差异，针对核心客群细分及需求，形成具有鲜明主题的体验式商业空间。强主题商业在开发的全过程中始终围绕一个或者多个主题展开，让人们有身临其境的代入感。强主题商业空间能够给消费者留下深刻印象、刺激消费、促进营销，实现商业升级和产品溢价。

Terminal21旧金山主题元素

Terminal21东京主题元素

德国Loop5飞机主题元素

近期开业的新加坡樟宜机场、德国Loop5购物中心、曼谷Terminal 21、泰国暹罗天地购物中心等均是强主题商业的典型成功案例，代表着“”强主题“成为不可忽视的未来商业空间趋势。如今国内的实体商业在品牌定位和运营、空间营造、业态调整等方面都在试图突出主题特色，不仅新开业的商场如此，已经开业的购物中心也在积极调整，以实现差异化定位和效益提升。例如，2011年，大悦城明确其 “时尚潮流” 的主题定位，2012年蓝色港湾“儿童城”开业， 2015年开业的定位于美学生活博物馆的苏州诚品书店，成为一个包括书店、文艺沙龙、实验剧场、画家工作室、音乐空间、文化公寓的综合体。2018年超级文和友以市井文化为主题成为餐饮业态强主题商业的典型代表、2019年开业的“这有山”项目和2021年开业的重庆光环购物中心则是国内对景观强主题商业空间的最新探索。

超级文和友长沙市井文化怀旧主题

重庆光环购物中心自然主题

“这有山”自然主题

2.强主题商业空间的主要特征

文化强认同

强主题商业在一定程度上也是对消费者的筛选，这类型的商业空间往往都有比较明确的消费者人群定位，主题商业具有明确的强认同特征。消费者的一些知识和记忆内容是关于他们从属于某一社群，具有显著情感价值的东西，于是个体易于倾向被所属的特定社会群体吸引。当商业空间具有明显的社群认同效应时，则更容易实现线上线下互相导流，快速吸引到对应的消费群体。例如每一个地区有着其独特的文化背景和历史底蕴，超级文和友则呼应长沙当地的文化取向，筛选了一个差异化的主题内容—— 八九十年代的长沙市井文化，再现老长沙当时的休闲生活，将消费者已然逝去的记忆与过去的情感体验转化为可触碰、可看见的实物，极大的吸引了当地消费者和多数具有怀旧情怀外地消费者光顾。

超级文和友

而迪士尼乐园则是体现强主题商业空间文化强认同的另一典型案例，其本身是一个IP化的商业空间，迪士尼童话故事给乐园贴上了多个具有高辨识度、高认同感的标签，通过复原童话王国的景象而引发消费者的群体认同，吸引一大批迪士尼粉丝的反复光顾消费，也成为向往童话故事的亲子消费的主要场所。

迪士尼乐园

场景体验化

强主题商业实体营造的关键在于围绕一个或多个主题创造或美轮美奂、或身临其境、或脑洞大开的场景体验，强主题商业通过场景营销，赋予了商业行为故事和人物，于是商业从功能需求转变为情感上的共鸣，强主题商业重构了顾客、商家和商场的关系。通过呼应主题而营造的商业空间更像是一个舞台或是一个游乐园，不再是以“购物”为中心，而是以顾客体验为中心，通过打造多观感体验式空间,为消费者带来更独特的、具有情感记忆的空间场景与服务体验，从而实现口碑积累和人气聚集，进而转化为商业利益。例如2019年开业的SKP-S为了讲述“人类移民火星”故事，重视细节设计，从材料、灯光布置、机械部件以及艺术装置皆经过精心挑选与规划。陨石橱窗、太空舱式的试衣间、“火星补给”式的餐饮概念、时空隧道般的人行通道等都象征着“人类由陆地去往火星”的过程，种种细节设计共同实现了SKP-S关于未来场景的沉浸式场景体验。

SKP-S火星登陆主题元素

SKP-S时空隧道般的人行通道

SKP-S互动装置

运营精细化

实体商业步入存量时代，商业地产从依赖土地增值的开发竞争转向运营竞争，越来越精细的运营能力也是强主题商业空间的特征之一。强主题购物中心不仅要深度参与项目的定位、规划、传播、设计各个环节，并且要真正掌握消费者的需求，做足精准营销、个性化服务、大数据管理以及业态的组合，给消费者良好体验，让购物中心真正满足消费者的需求。2019年在TX淮海商场的策划中，入驻商户筛选以能否符合商城主题，能否有策展能力，能否制造话题并引起传播为标准，并通过策展思维将每一个商铺引入消费者购物的体验过程，通过策展型商业空间的运营思路打造了一个区别于传统商业的集艺术、潮流、社交、美食于一体的商业空间。

淮海TX

内容多元化

强主题商业空间越来越多元化，不仅是主题定位的多元化，也是业态的多元化。自然、艺术、科技、影视、电竞、二次元、国潮等等不同类别的主题商业空间层出不穷，主题多元化是一种商业选择，通过跨界融合发挥更大价值，是商家扩大消费人群的必然途径，多元主题的商业空间更具备包容性、延展性，SKP-S便是融合了艺术和科技两种主题的商业空间，不仅有众多艺术互动装置，还有于是火星地表、火星登陆装置、火星车等设计完全融入其中。

SKP-S艺术互动装置

SKP-S火星登陆装置

实体商业通过调整主题定位和业态组合实现多元化经营，正在从传统的满足购买需求模式转向增加消费行为附加价值的多元模式。例如北京的侨福芳草地本身不仅具有零售、办公、酒店、餐饮等传统商业功能，同时还有画廊、会所等公共场所，利用大量著名的艺术作品和展演活动使得侨福芳草地成为一个艺术商业的舞台。

侨福芳草地

3.小结

购物中心为主的众多实体商业空间亟待转型已经成为紧迫的现实，强主题商业空间以文化强认同、场景体验化、运营精细化、主题多元化等主要特征逐渐形成系统的商业空间模式，以全新的内容吸引着消费者，并以强劲的势头快速发展。欧美日本等国家已经有一系列成功的强主题案例、国内的强主题商业也将逐渐成为重要的发展趋势。

面对商业模式同质化和互联网电商带来的压力，强主题商业空间以身临其境的主题化场景感受为实体商业带来了不可替代的优势，通过呼应主题而营造的商业空间更像是一个舞台、一个电影制作或是一个游乐园，不再是以“购物”为中心，而是倡导以场景描绘为中心、以讲述故事为中心、以顾客体验为中心，更加刺激消费者的感官，更加吸引他们的参与。

文章来源于未来商业形态，作者何佩瑶，内容仅作学习分享，不做商业用途，侵删，谢谢！

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