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国外农贸市场发展与设计的经验与启示(一)
  • 作者:onewedesign
  • 时间:2022-08-04
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农贸市场如同人们赖以生存的空气,其生存状态关系到每个人的生活质量,是现代城市文明与安全的全新标志。随着国内农贸市场升级改造对标国外市场的趋势渐显,借鉴发达国家较为成熟的农贸市场模式和经验,可以为我国农贸市场转型升级提供借鉴和价值。
第一节 国外农贸市场发展经验
我国农贸市场历史悠久,随着时代发展,暴露出许多问题。在一些发达国家,诸如日本、荷兰等,围绕农贸市场转型的城市规划建设和管理有较长的历史并日趋成熟,农贸市场不仅是城市居民日常生活中重要的公共服务设施,甚至成为当地文化的一部分。
一、日本农贸市场发展经验
(一)农贸市场环境
日本国土面积十分狭小、人口密度很高,却依然能够保持街道干净整洁、美观舒适,即使是在国人印象中以“脏乱差”为代表的农贸市场亦是如此。日本农贸市场中摊位众多、售卖产品多种多样,但是所有摊位上农产品均堆放整洁,地面上也一尘不染,不见水渍,海鲜区也并无难闻的异味。这主要依赖于日本对垃圾存放和回收的严格规定以及日本人民的规则意识。
在商品陈列上,日本菜市场的商品摆放极其讲究。市场内的所有农产品由各摊位老板亲自清洗,部分经过二次加工,并按照产品类别合理摆放,增加商品卖相、提升商品二次价值,使来农贸市场购物的居民消费体验极大提升。
在软装设计上,日本极力追求产品本位主义,即杜绝花里胡哨,只做产品本身,将产品做到极致简单。比如无印良品菜场倡导自然、简约、质朴的生活方式,内部设计没有任何多余色彩,装饰材料以环保木制品为主。
(二)市场经营管理
在日本,顾客总能享受到极致的服务体验,农贸市场也不例外。日本农贸市场的极致服务主要体现在以下几个方面:

一是服务设施完善。日本很多著名的农贸市场同时也是旅游胜地。为了满足来自世界各地的游客的需求,许多菜市场的服务设施非常完善。比如在筑地市场的场外区域中,设置休憩室供市民及游客休息、交谈;游客服务中心常驻工作人员为游客解惑,并配备市场平面图;投币式自动存放柜根据柜子容量,设置不同价位收费标准;街巷每隔一定距离便设置一个自动贩卖机。完善的服务设施使市民及游客在农贸市场感受到了宾至如归的感觉,令买菜成为一种享受。
二是产品明码标价。日本菜市场的商品都进行了明码标价,清晰明了、避免讨价还价和缺斤少两行为,使顾客能够以最快方式进行购买,节省顾客时间。
三是服务礼仪周到。农贸市场中的商户脸上总是挂满笑容,耐心为消费者介绍产品,在消费者离开摊位时还会鞠躬表示感谢。
(三)打造“农贸+旅游”模式
在日本,几乎每个城市都有一个位于市中心的网红菜市场,成为世界各地游客赴日旅游的网红景点。比如东京的丰州市场、大阪的黑门市场、京都的锦市场,在世界范围内都有着极高的知名度。日本的菜市场之所以能够吸引游客,成为著名景点,有以下几个方面的原因:

一是将市场与美食完美结合。这些成为网红景点的农贸市场占地面积一般较大,不仅售卖当地特色农产品和食品,也发展出了许多其他业态,最常见的便是餐饮业。游客来到菜市场既可以购买所需,也可以享受美食。比如东京筑地市场的场外区域,聚集了大批海鲜店、寿司店等,它们从市场就地取材,食物的新鲜度、口感、色泽均比传统餐饮店更胜一筹,吸引了众多游客前来打卡。
二是市场文化名片响亮。日本许多农贸市场之所以闻名世界,深受人们喜爱,一个重要的原因就是市场有自己的专属名片,比如黑门市场人称“大阪的厨房”、锦市场被誉为“京都的厨房”、白老海鲜市场有“螃蟹御殿”的美誉。这些专属名片深入人心,也便于市场在世界范围内广泛传播。
三是市场历史传承保留完整。日本很多知名农贸市场(比如大阪的黑门市场、京都的锦市场、北海道的函馆朝市、金泽的近江町海鲜市场等)都有悠久的历史。凭借这一优势,它们在多年的运营过程中,将当地浓厚的文化历史融入其中,在全球同质化的商业模式中充分体现出差异化和个性化,成为世界各地游客的打卡圣地。
二、欧洲农贸市场发展经验
(一)建筑设计
欧洲许多大型农贸市场都有悠久的历史,很多建筑本身为历史保护建筑,印刻着时代的烙印。近代以来,在对农贸市场的更新和维护上,市场方采取“修旧如旧”的方式,既保留了建筑的历史特色,同时也加入了现代建筑元素,形成历史与现代的完美融合;此外,欧洲作为文艺复兴的发源地,其许多农贸市场的建筑外观上融入了艺术气息和文化造诣,令人赏心悦目。
(二)功能分区
传统农贸市场的功能分区并不明确,且农副产品销售占据市场大部分空间。现代欧洲农贸市场不仅在内部设计上对不同类别农副产品进行了明确分区,而且增加了休闲空间、餐饮空间等,在为市民提供便捷服务的同时带动附加消费。功能的混合且丰富使农贸市场既不失本色,又成了综合各种功能的休闲娱乐场所。
比如,爱沙尼亚波罗的站前市场分为露天市场和室内市场。露天市场属于休闲区域,后部设有木质售货亭,面包房、甜品店和香料店坐落于此,两侧是早安广场和晚间广场,设有坡道、露台、休闲就餐区、儿童游乐场、咖啡厅、餐厅等,供人们度过闲暇时光;室内市场属于主体交易区,建筑中设有一条食品大道,囊括了市场的经典功能,肉类、鱼类、奶制品摊位和蔬菜摊位设置得井井有条,热闹却不杂乱。
(三)人文情怀
为了提高农贸市场附加值,满足市民和游客的精神文化需求,使农贸市场成为人们交流的场所和承载记忆的空间,欧洲菜市场主要做了以下两点。
一是增设交往空间,开展各类活动。以芬兰的赫尔辛基菜场为例,市场中央设置有供人歇脚的咖啡厅,上了年纪的夫妇、结伴而行的朋友、推着童车的父亲们交谈甚欢;同时,外面的露天广场也是一副热闹景象:民间歌手将菜场当做展示舞台、上了年纪的长者弹唱着旋律熟悉的本地民歌、公益组织或社会团体摆放着宣传摊位等。
二是挖掘文化IP、打造旅游模式。欧洲许多农贸市场是众多游客的打卡圣地,除了农贸市场自身具有独特魅力外,文化机构的青睐和政府的推动也功不可没。比如英国Borough Market(博罗市场)是电影《哈利波特·阿兹卡班的囚徒》的取景地、西班牙Mercado de la Boqueria(博盖利亚市场)是电视剧《流星花园》的取景地;德国Viktualien Market(谷物市场)和瑞典食品集市östermalms Saluhall等国际著名菜市场都通过政府官方网站、旅游网站、微信公众号进行宣传推广。
(四)品牌标识
品牌是一种无形的资产,关系着企业的信誉度和影响力。农贸市场的品牌化打造有两种模式:一种是农贸市场自身的品牌化设计,另一种是市场内商户的品牌化设计。
农贸市场自身形成品牌化趋势,意味着这个农贸市场具有个性化、知名度和忠诚度。毫无疑问,欧洲有很多农贸市场,不仅在本区域内具有辐射力,甚至在国际上都极具知名度和影响力,比如英国的Borough Market(博罗市场),荷兰鹿特丹的Markthal Rotterdam(缤纷菜市场),西班牙巴塞罗那的Mercat de la Boqueria(博盖利亚市场)等。
农贸市场内商户的品牌化经营是提高摊位辨识度、实现诚信经营的良好方法。在欧洲农贸市场里,几乎每一个摊位都有自己的独立品牌标识,为了提高品牌吸引力,摊主会结合店内风格,对品牌标识进行创意化的装饰;为了增加摊位辨识度和顾客信任感,摊主会贴上招牌产品照片、名人来访摊位的照片及媒体报道等。
当前,随着我国城市化建设进程加快,各大中小城市的农产品批发、零售市场都面临着拆迁或搬迁的命运,为了避免这种现象的重复上演,农贸市场必须要进行升级改造,走现代化发展的道路。通过梳理日本和欧洲地区农贸市场的发展经验可以发现,农贸市场存在的目的已经不仅仅是为了满足人们的一日三餐,休闲娱乐、旅游观光、便民利民成为农贸市场的新名片。脱离固化印象、总结他国优势、理清自身不足,对我国农贸市场的升级改造有着重要的借鉴意义。
一、空间设计为载体:凸显特色
(一)主题设计
主题化商业空间具有极强的代入感,能够使消费者快速融入到市场场景之中,并油然而生强烈的情感共鸣,产生消费欲望。与国外相比,我国农贸市场外观设计明显不够美观,无法吸引新一代消费者,因此,应摒弃传统理念中对农贸市场的朴素认知,将自然风光、历史遗迹、现代艺术、抽象图形等元素作为载体融入主题设计中去,从而提升农贸市场档次,增加格调感。结合元素分类和中国特色,我国农贸市场的主题设计可以有以下几种。

一是自然风主题。多从自然界取材,如海洋、闪电、花草、动物、江、湖、河、山等。
二是艺术风主题。多从艺术作品中取材,如摄影、电影、绘画、卡通、舞蹈、雕塑等。
三是工业风主题。多从工业设施中取材,如建筑、机械、交通工具、设备等。
现实设计中,农贸市场多是将这些主题风格结合起来,形成自己独具特色的市场风格。
(二)规划布局
农贸市场的规划布局应遵循科学合理、实用美观的原则。借鉴爱沙尼亚波罗的站前市场的业态布局,它充分考虑到了不同业态对于消费者购买力和吸引力的影响,将生活必需品如蔬菜、肉类、水果等,安排在市场中心区域;将海鲜、水产这些产生较多废弃垃圾的农产品单独隔开一片区域,安排在市场通风良好处;将生活消耗品如鲜花、香料、干果等安排在市场入口处,以吸引消费者的关注度并使其产生购买欲。
(三)功能升级
现代化的农贸市场不能仅仅局限于农副产品的流通和购买,应当进一步完善功能配套,并能全方位解决消费者升级所产生的新兴需求,简言之就是,农贸市场应向农贸综合体方向发展。借鉴荷兰鹿特丹的Markthal Rotterdam(缤纷菜市场),其布局多种业态功能,既满足了市民生鲜果蔬的消费需求,又满足了市民休闲娱乐的精神需求。除了必备的农贸商铺外,我国农贸市场在功能升级方面可以配备以下业态种类,如美食餐饮、休闲水吧、鲜花园艺、文艺广场、会议会展、次级游客服务中心等,从而集文化惠民、大众集市、便民生活为一体。

二、文化建设为内核:以人为本
农贸市场只有做得有温度、有特色,和老百姓的生活有实质性接轨,才能吸引更多的消费者。与国外许多大型农贸市场相比,我国农贸市场仅仅是市民购物场所,文化价值挖掘不足、人文需求满足度低。借鉴国外优秀菜市场经验,我们可以通过以下方式增加农贸市场的人文气息。
(一)增设交往空间,开展各类活动
增设交往空间,开展各类活动,满足市民精神文化需求。借鉴赫尔辛基菜市场经验,可以在农贸市场内增设一些咖啡馆、水吧等休闲场所,为市民提供购物之余的歇脚空间和交流场所。借鉴Markthal市场经验,在保留居民原有生活状态和菜场本身市井风貌的前提下,将美食、民俗、杂货、阅读、展览等文化创意元素融入农贸市场之中,定期举办一些文化创意活动,比如现场烹饪亲子活动、艺术展览、新书发布会、果蔬创意秀场等;除此之外,还可以结合我国特色传统文化节日,在农贸市场中打造节日主题展览会,借此弘扬传统文化和民俗节日。
(二)挖掘文化价值,打造文旅模式
挖掘文化价值,打造“旅游+农贸市场”发展模式。农贸市场中自带的历史元素、社交元素、美食元素、文化元素等,奠定了其与文化旅游适配的基础,打造我国独具特色的文旅农贸市场模式,可以从以下几个方面着手:
一是与自然风光相结合。我国幅员辽阔,不同地区之间自然风光差异显著,比如东北地区的林海雪原、内蒙古的草原牧区、云南和广西地区的岩溶地貌、海南的热带风光和滨海旅游等。深挖当地特色自然风景,将农贸市场与这些景色进行有机结合,在市场内合理设置景区元素,使游客身处农贸市场便能感受到当地自然风貌。
二是与历史文化相结合。历史文化资源包括古文化遗址、古代大型工程、古代建筑、古典园林、宗教文化、民族习俗等,不同地区的历史文化背景相差悬殊,在农贸市场中因地制宜点缀当地独具特色的历史文化元素,有助于打造独一无二的文旅菜市场。
三是与特色美食相结合。农贸市场中往往能找到最为正宗、最具特色的当地美食,借鉴日本农贸市场的发展经验,我国农贸市场可以相应配套一些当地特色美食餐饮店,吸引游客的光顾。
四是与精美食材相结合。作为大型农副产品交易市场,农贸市场产品应做到新鲜且多样,比如,日本黑潮市场可以买到新鲜的河豚、刺身以及海胆,昆明农贸市场可以看到各种野生菌、折耳根、鱼腥草等。
“旅游+农贸市场”发展模式的打造,可以使游客借助农贸市场认识当地特产、体会风土文化、感受市民生活状态和城市管理水平,对于农贸市场自身的发展和城市形象的提升都有重要的意义。


三、品牌塑造为保障:增强信誉
品牌意识的强化,能够通过提升企业信誉度正向引导消费者行为。国外许多大型农贸市场,比如日本的筑地市场、鹿特丹的Markthal Rotterdam(缤纷菜市场)、西班牙的Santa Caterina Market(圣卡特琳娜市场)在国际上都享有盛誉,已成为区域的代表性符号;相比较之下,我国农贸市场体量虽大,但同质化现象严重,规模化、品牌化的农贸市场数量不足。为了树立农贸市场的品牌形象,打造一批知名度较高的品牌农贸市场,可以从以下几个方面着手:
一是培育市场专有品牌。市场专有品牌的培育需要商户和市场的共同努力,一方面,商户应当通过质优价廉农产品的出售获得大众口碑,从而积累稳定的客源、产生足够的影响力;另一方面,市场可以为有竞争力的商户进行品牌包装,结合商户需求和市场定位,设计出符合摊位主题和消费者偏好的标识设计以及铺面装修,并配备统一的工作制服,与其他商户进行明显区分。
二是引入知名品牌。农贸市场中销售的农产品大多品类相似,对于新建农贸市场来说,市场竞争力较低。这时,农贸市场可以引入一些知名农产品品牌,以其为销售突破口,增加市场人气,逐步树立起农贸市场品牌形象。
三是进行品牌化设计。农贸市场品牌化打造,就是要提高农贸市场辨识度。首先需要对农贸市场的外观形象进行个性化设计,例如对农贸市场品牌名称进行独特吸睛的设计,装修布局时对品牌符号进行外向输出,对定位及包装LOGO进行个性化的视觉打造;其次是要凸显区域特色,将农贸市场品牌与当地特色相结合,借助场内设计、软装、品牌标语等来展现区域文化特点,契合年轻消费者追求高品质、个性化的消费心理,将农贸市场打造成有人文特色的文化场景。
四是扩大品牌推广。品牌的打响,不仅要依靠农贸市场优质的农产品,也需要有力的宣传推广。新媒体时代,农贸市场品牌宣传的手段日益多样化,线上可以通过微博、微信、浏览器等的广告植入以及抖音、淘宝等的直播平台推广,线下还可以通过报纸、电视、宣传手册、地铁广告等进行宣传推广。线上线下相结合的推广方式,能够在短时间内形成集聚效应,提高市场知名度,扩大品牌影响力。
第三节 案例分析:国外优秀农贸市场发展经验
日本和歌山的黑潮市场是在世界大都市中运作成功并取得良好成效的农产品零售市场,在当今消费升级的大环境下,其建设和运营模式对中国的农贸市场具有很强的借鉴意义。
黑潮市场是日本关西最老牌的生鲜集市,地处日本最大的半岛纪伊半岛的东南面,属和歌山县,有近十七年的历史。“黑潮”在日语里有暖流的意思,和歌山位于太平洋暖流地带,渔业发达,因此黑潮市场内海产品丰富,涵盖了从九州半岛到北海道全日本各式各样的海鲜产品,被誉为日本的海鲜博物馆。作为闻名世界的旅游景点,黑潮市场有许多亮点为国内发展文旅型农贸市场提供了经验借鉴。
一是环境整洁美观。从整体环境来看,黑潮市场虽然是海鲜主题农贸市场,但其市场内摊位整洁干净,地面不见水渍,空气中也没有难闻的鱼腥味,使顾客的消费体验得到极大满足。从设计美学来看,市场顶部是钢棚结构设计,搭配整体环境显得温馨而有格调;除此之外,作为知名的海鲜市场,黑潮市场的内部设计与主题紧密相连,头顶能见到硕大的鱼模型,格外有氛围。
二是区位条件优越。市场位于纪伊半岛上,岛上除了黑潮市场外,还分布有主题公园、水果村、博物馆、游艇、温泉等娱乐设施,不同游乐场所设施不同、功能各异,可以满足不同游客的差异需求。黑潮市场内有丰富的特产食品,紧邻这些旅游景区,自然而然会吸引大批游客光顾。
三是功能分区明确。一进入市场,便能看到巨大的市场导航图,从导航图可以看出,市场功能分区明确,有菜场区、超市区和就餐区。菜场区主要售卖新鲜海鲜及海鲜制品,为黑潮市场主体功能区;超市区用以满足游客的便利性需求;就餐区除了分布有各式各样的餐厅之外,游客及市民还可以将在菜场挑选的海鲜拿到厨房加工,在就餐区用餐。

四是活动表演丰富。不同于传统农贸市场的古板买卖行为,黑潮市场在每天上午11点、中午12点半、下午3点都会进行金枪鱼解体秀,作为其吸引游客的一大特色。掌刀师傅向游客们讲解金枪鱼的基本知识,随即手起刀落,硕大的金枪鱼瞬间被分解成小块,整个过程精彩漂亮,吸引人眼球;肢解完毕的金枪鱼肉当场被做成刺身和寿司,产品鲜美且价格实惠,深受游客和附近居民的喜爱。

注:本文来源于中农德胜,版权归原作者所有,内容仅作学习分享,不做商业用途,侵删,谢谢!


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