21世纪的企业必须依靠品牌进行竞争。

——现代管理学之父，彼得·德鲁克

»耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；

»一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买2万元一瓶的法国香水；

»有的书店老板将一杯咖啡或果饮卖到18元已是战战兢兢，而那些品牌书店一杯咖啡或果饮动辄38元，不论你何时来，咖啡茶座几乎座无虚席。

后转型时代，产品和服务同质化问题日益凸显，实体书店想要长久地生存发展下去需要走也必须走品牌发展之路，品牌竞争甚至成为实体书店竞争的最有效的手段。假设人人都知道品牌的重要性了，那么，对于书店行业，品牌于消费者和书店双方分别意味什么？书店打造品牌有何作用？书店品牌形象如何塑造，又从何体现品牌力？

一．品牌策略——解决书店影响力的问题

品牌主要面向用户层面，以打造书店在消费者心目中的影响力为核心，从而引导用户购买行为。若没有品牌为支撑，有的书店服务范围就是这方圆几公里，更别提影响力。

品牌于消费者意味着什么？

质量的信号

情感的满足

自我价值实现的手段

品牌于书店意味着什么？

顾客忠诚度

降低营销成本

利润保障

书店塑造品牌，作用有三：增强识别、创造溢价、信用背书。

（1）增强识别，是为了帮助企业实现区隔，让消费者一眼认出自己、记住自己，从而在购买时第一时间想起自己。比如看到红色和黑色的“M&G”符号，你就知道这是晨光。看到黑色实心的“品”字，这就是诚品书店，它跟西西弗书店品牌形象截然不同。

（2）创造溢价，是为了实现物理产品到精神商品完美地一跳，即书店的本质是贩卖精神。在功能价值以外，如果你能让顾客觉得在这里消费宝贵的时间和金钱是“值”的，哪怕这里的消费确实高一点，然而只要一想到书店让他们找到理想中的自己、过上一种理想的生活，他们才不会在乎这些“溢价”。比如一模一样的马克杯，放在方所就是比放在非品牌书店可以多卖几十块钱，这就是品牌的光环效应和溢价能力。对品牌书店，大商场更是不断抛出“减租、免租”的橄榄枝，获得政府更多的扶持。

（3）信用背书，是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时，总会心存疑虑，不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书，增强用户的消费信心和品质信心。

品牌的这三大功用，无一不是在消费者心智层面起作用。所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力，创造影响力就是品牌策略的核心。

二．品牌塑造——一项系统的工程

要成功塑造品牌形象，书店有这么几大板块要做：

1. 定义和诠释品牌文化，引发差异化联想

一个好的品牌必有强势的品牌联想，想到一个品牌的时候就会联想到品牌形象所蕴含的品牌文化。

这样的例子俯拾皆是：

苏州慢书房，致力于打造“慢”文化，让人有一种“家”中书房的体验感，“慢慢读”“慢慢品”“慢慢聊”.....仿佛“睡在山林间，住进人文里”的愿望只有在这里才会成真。

深圳覔书店，至始至终传达的事一种探索的精神，想象自己在人群在书海在宇宙坚定而从容地寻找着什么...生活在快节奏的当下，有人随波逐流，有人患得患失，因为不见，所以覔。

......

这是这些品牌书店所倡导的文化让顾客找到了久违的生活体验，带给消费者差异化的品牌联想，塑造了独特的品牌形象。那么品牌创立之初，如何选择品牌名？书店创办者如何评估品牌的名称？

简要说来，一个符合品牌的名称需具备以下六种特性：

关联性、独特性、前瞻性、延伸性、跨文化、能注册

名字就像钩子，把产品挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。定位专家里斯和特劳特把起名字比喻成开赛车，“你选择的名字得在那些近乎通用但又不十分通用的赛道上跑”，它关乎发音难易、各地文化背景以及能否给消费者足够的信任感等等。

一个“好名称”是一个“好品牌”的开始，后续我们要持续关注品牌标语是否凝练传达品牌价值观？品牌理念能否很好服务于品牌运营、团队建设和顾客关系管理？品牌故事会否让消费者移情于品牌？

与其绞尽脑汁，不如借助外力，专业值得信赖的品牌策划与设计团队可能会让你事半功倍。

2. 统一视觉设计，传达品牌形象

实体书店品牌形象，即以一整套具有辨识度、能唤起记忆、易于传播、产生信赖感的视觉符号为前提，以LOGO、导视系统、名片、会员卡、工作证、分类牌、文化衫、手提袋纸杯、信封信纸、宣传画册、书店海报、公司旗帜、传真纸、明信片等为载体，凝聚一家书店的品牌价值观作为输出。

其中最重要的就是品牌标志的设计。

标志是一个品牌，一个系统，是品牌形象，而不是一个图形。设计LOGO时应该以品牌的全局观去长远考虑。

那么，书店创办者如何判断设计师设计的LOGO优秀与否，是否量身打造呢？

请记住，优秀LOGO的六大特质如下：

（1）识别性

因为LOGO服务于市场，需要被认知和解读，所以品牌标志始终以大众识别程度和认知程度为基础，没有了这个基础，设计师的创意于你的品牌毫无价值。比如，言几又的LOGO以黄色为标识，有让人过目不忘的本事。

（2）独特性

一个好的LOGO具有的独特性极易引发人们的好奇心和关注度，占领人的心智。

（3）易记性

LOGO不仅要时尚和耐看，还要容易被人记住，这是书店老板和设计师必须考虑的品牌形象特质。

（4）普适性

一个好的LOGO必须具备在多个平台、多种介质都能方便使用的条件，追求一种“简单风尚”，苹果公司的LOGO就是普适性的代表，苹果本是常见的水果，然后成了众人皆知的符号。

（5）持久性

频繁换LOGO会使品牌建立前功尽弃，只有设计师对于LOGO及企业的理解非常深入，才能做出具有前瞻性的设计，保障品牌资产的积累。所以，“即使一把火把可口可乐的所有资产烧光，可口可乐凭着其商标，就能重新起来”并非危言耸听。

（6）易传播

品牌研究表明，“美、有趣、有思想”的LOGO能引发大众自发讨论品牌价值，同时这也是他们表达自我的机会，每个人都渴望在人群中表达自我，在传播的过程中形成了无形的品牌增值。

3. 利用品牌思维做设计，品牌符号导入书店空间

品牌思维是系统思维，设计者要高屋建瓴、高瞻远瞩。

作为设计者，品牌命名、品牌定位、品牌VI与品牌形象直接关联，而设计就是从概念、平面方案、空间效果、硬修、软装、道具、灯光、陈列、主要材质的进行系统考虑。如果说缺少了其中一项或几项，设计与品牌脱节，品牌成空谈。当我们做设计时得有品牌思维，站得尽量高一些，全盘考虑入内。

品牌符号导入：门头，招牌，前台背景...

书店门头所表现的特殊文化内涵，经过艺术的加工，品牌符号导入其中，使其准确体现书店定位和经营特色。

品牌调性：调控消费者情绪！

品牌与非品牌其实很容易判断，譬如，这家店有没有自己的语言系统？营销话语又是什么？

比如西西弗书店的座右铭“背包太沉，存吧；站着太累，坐吧；买了太贵，抄吧；您有意见，提吧”现身于每一家门店，这很“西西弗”！

店内细化：做品牌要“拘小节”！

很多书店在打造过程中习惯性忽略这一环节，豪镁却认为店内平面细化对于设计的落地举足轻重。

覔书店就是很好的例子，覔书店的品牌理念前文有谈到，细节也是围着品牌在做，因此设计落地情况良好。覔书店的整体视觉形象，VI视觉系统，店内细化平面以及文案，产品架的装饰，节点细节，品牌宣传...大家相互协作，将每一项做到极致，一件融合了文化与商业的，离令书店老板称奇、设计师自己满意的设计作品或许不远了。

三．品牌传播——差异化形象呈现

1. 新媒体传播，助力品牌形象推广

传统书店因其自身所固有的局限性，很难应对新媒体环境下的电子阅读和网上书店带来的巨大冲击。

既是大趋所势，何故负隅顽抗？

如果实体书店能顺应时代发展潮流，充分利用新媒体进行品牌形象推广，用心经营网络空间，书店利用自媒体持之以恒输出阅读理念与品牌文化信息，通过电商平台、微信、微博等方式拓展实体书店的有限空间，线上引流，线下做体验，书店的影响力势必快速扩散。

积极与具有较大影响力的艺术中心、图书馆和学校等媒体建立长期合作共赢关系，在未来的图书营销、品牌形象塑造和推广中会发挥更大的影响力。

2. 社群传播，策划活动聚人气

书店通过与各大文化单位合作，每周都会举办一至两场的艺文活动以及跨界文化沙龙活动，包括作家签售会、名人讲座、文学、艺术、旅游摄影、音乐、历史、亲子DIY等文化领域分享会，给顾客带来全新体验。

市场风云变幻，品牌为起点，实体书店转型发展之路没有终点。

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