你有没有发现，便利店的货架永远放得满满当当，但看起来整齐有序，想找什么总是一目了然。这里头的学问，是我们想要探讨的“便利店的陈列逻辑”。一方面，便利店时刻紧跟消费者的需求；另一方面，便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。全家、7-Eleven、罗森，这三家日本品牌便利店给了我们启示。

一、“回”字形的店铺，让你一定会经过这些货架

一家标准的便利店，使用面积一般在100~120平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。

和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。

1、在这条“主动线”上，你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店40％营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。

2、收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。

3、关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。

4、日配商品（又称鲜食产品）大部分是需要冷藏销售的，而冷藏货架需要靠墙摆放，因此日配商品一般都在店铺的一侧，店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。

二、头轻脚重，“强目的性”商品往下放

1、从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。

从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。

（对于小物件商品，便利店会根据物件的包装特征，在货架里设有挂钩，甚至在货架中还设置了“架中架”。）

2、“强目的性商品”，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。

集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。

▲ 邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层

同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句“想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的”。

人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。而到了夏天，(饮料都卖得很好)直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。

三、每个便利店都有一个更新最频繁的货架

进门后，面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”，叫“促销端架”或“特设货架”——这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。

在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数，“买一送一”、“两件八折”……每一件商品前都打上了促销标签。

“特设货架是7-Eleven更新频率最高的货架，平均2-3周就会更新一次商品。”7-Eleven的促销商品“一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。”

四、便利店为啥摆满了性价比很差的小包装？

一般来说，大包装食品更加划算。比如在大卖场我们经常会看到“家庭超值分享装”、“买三送二”这样的促销包装，总之卖的越多越好，买到就是赚到。但在便利店就比较少看到。

便利店的流行趋势是：卖小包装食品。妙芙，一只一只卖。3+2 夹心饼干，两片两片卖。

▲糕点饼干小包装

▲自产品牌小包装

▲ 糖果类小包装

一方面，是受限于陈列空间，货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。

另一方面，便利店的消费人群对价格不敏感，不会在意几块几毛的差价，对这部分人群来说，吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。以毗邻商务楼的全家 K11店为例，白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡，恰好就是一顿下午茶。

配合消费者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选，自行搭配不同口味的寿司，买满四只可用盒子打包。

便利店的商品分为：

1）日配商品（即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等）

2）非日配商品(比如保质期时间较长的泡面、薯片)，以及不能食用的杂货。

3）日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。

全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。

以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。

个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地“站”在货架上，向顾客展示包装全貌。

六、冰柜为什么永远靠边？

便利店靠墙放置的一排冷柜，开放式冷藏柜叫open-case，带有玻璃拉门的是walk-in(步入式)冰柜。这两处冷柜设定的温度都是 4 摄氏度(误差正负 2 度）。

前者存放的是保质期较短的饮料、食品，这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们，使用开放式冷柜更加亲和，更容易接近、拿取。

七、便利店地段不同，货架上卖的东西也不一样

即使是同一品牌的便利店，不同地段、店型的便利店里卖的东西不尽相同。比如说，医院附近的全家便利店里面会增加粥类的进货量，而毗邻商务楼的 K11 店则会主推高品质的“黑标系列”盒饭。

711的冷藏柜面非常好看，摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡。而在普通的社区店，贝纳颂的排面只有三个。

商品陈列是日式便利店新进店员培训课程的一部分，正式员工需要接受为期 6 天的培训，兼职人员也要培训两天。各门店的店长有权限调整进货的品类、数量，不过真正做决定的，还是目标消费者的喜好和购买力。

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