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购物中心选址分析

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-05-31 14:39:16浏览量:1175

关于选址,其实就是两个问题:点与面。点就是我们具体选址确定的那个地点,面就是这个地点所辐射的范围,也就是我们说的商圈背景。

很多实例告诉我们,选址做得好,事半功倍。为什么选址比其他因素更重要?因为一家购物中心最核心的问题是定位,而定位是靠大量分析研究之后选出来的,一旦选定地址,那么定位80%的内容就确定了。

购物中心选址的意义

一般来说,选址包含两层含义:

一是地块评估;

一是对预定的地块进行商业价值评估。

前者是提前对商业地块进行研究与评估,在出让时,往往是根据研究成果来设定规划条件的,这是正确的商业用地选址流程。事实上现金能做到这一点的项目少之又少,很多商业项目都是先拿地,后做选址分析,盲目进行投资开发。楼建好了,预期的收益却没有实现,投入使用中遇到种种问题,招商面临各种困难,项目成了坏盘,不可不说是种遗憾。

购物中心设计

购物中心选址要考虑的因素

一般而言,对选定的地址,也就是项目具体所在地,我们要考虑以下三方面的因素:

交通流量

生意好不好,首先依托的是流量,现在这个名词被运用得越来越广泛,比如流量大咖,流量明星。对于商业项目来说,有流量才有交易,而购物中心的流量就是通过交通来输送的。

交通流量代表的是项目先天的自然流量,这个流量越大,就意味着潜在客人越多;吸引住这些人,商场就会有一个较高的客流量,而高客流量是商户业绩的保证。所以评估选址的第一件事,就是搞清楚周边的自然交通流量。

交通流量又包括两个方面:

第一,车流量,就是机动车的流量。

第二,人流量,就是非机动车和步行人流。在统计人流时,马路对面的流量也很关键。

常规统计车流和人流的方法,就是派人在路边用计数器点数。高峰期要点,正常情况下也要点,还要把平时的工作日跟周末休息日分开。

原先有些国际品牌在国内选址是很严谨的,都要进行车流和人流的统计,但是现在由于开店数量太大,另外对市场熟悉度也高了,这个工作被忽略了。

在零售选址里一直有个产业叫地理信息系统,简称GIS。它可以提供关于城市某一个地点相对准确的信息,包括人流、车流信息。这个应用在国外的零售业中使用的非常普遍,但是国内用的比较少。现在国内零售大数据产业也应该有这方面的服务,未来在交通流量的统计与调查方面依据技术的力量,由第三方提供数据,可能会成为一种趋势。

对于交通流量的具体数字来说,如果过少肯定不好,说明这个位置先天缺乏人气。反之流量过多,可能会造成交通压力,这反而会降低人们进入商场的意愿;也可能超过商业项目负荷的限度,造成安全隐患。

万维购物中心设计案例——宁都奥园购物中心

在做交通流量分析时,我们还要记着把人流方向区分开,人流方向意味着人流的来源和目的。我国的交通规则是靠右行驶,如果右侧车流贴近我们项目,早上右侧车流很大,这意味着上班高峰期的人流走向,但人流主要是路过,几乎是无用的;下班时间段,人流主要集中在左侧,就需要通过导视等手段把这些人流转变成商业项目的客流。如果项目位于他们下班途经的那一侧,就非常理想了。

人流也是一样的,我们要分开统计不同方向的人流,特别是马路对面的人流大于我们项目所在一侧的人流时,一定要考虑对人流的吸引力和设置穿越马路的措施。

前者就要求我们强调建筑、外立面和景观的设计感,给行人以强烈的视觉刺激,另外要在醒目位置展示我们的主力店和特色店铺。当然,任何一家购物中心都要重视这些因素,当到达条件不好时,就要更重视这一点。

如果你面临的是快速路或者主干道,而主要人流又在对面,那你就要考虑结合市政提供一些穿行措施了,比如过街天桥或者地下通道。

这里还要注意一点,一般小型商店在统计交通流量时,是不统计车流和马路对面人流的,比如便利店,开车的人很少会为一家便利店停下来。高级别的马路车流比较大,对面的行人往往也不会穿越马路来便利店购物。所以这些流量对一家便利店来说是没有意义的,因此,没有统计的必要。但是这里所讲的购物中心则不同,它是一个自成商圈的业态,规模大,功能全,足以吸引人流到此,因此,马路两侧的人流和车流都有统计的必要。

在交通流量里,还需要注意一点:业态不同,对交通流量的依赖性是不同的。

越是便利性的业态越是依赖于交通带来的自然流量,而目的性业态则对自然流量依赖性较小。比如前面提到的便利店,它是所有零售业态中便利性要求最高的业态,核心竞争力就是便利,我们经常会看到同一品牌的便利店隔着主干道面对面的开店,这就是因为马路两边的人流都很大,而这些人不会为了购买便利品而跨越主干道以这种密集开店的形式来满足整个街区的消费需要。这种便利性强的业态,一旦在选址时,背离了自然人流,经营就会陷入困境。而目的性业态则对自然人流就没有那么高的要求了,比如家具卖场在选址时,只需要考虑交通方便就可以了,对自然人流是没有过多要求的。再比如像奥特莱斯这种业态,它也不依赖自然人流,所以我们看到奥莱选址都是在远郊,在城市外环和高速出口的附近。

至于购物中心这种业态,它需要在其有效辐射范围内,有一定的人口支撑,但是它并不完全依赖于自然客流。

购物中心是一种特殊的业态,其他零售业态都是经营某一类商品的,比如便利店是经营便利性商品的;超市是经营日常生活用品的;专业店经营的是某一个品类的商品;专卖店是经营某一个品牌的商品;而百货是经营流行时尚类商品的。购物中心不是经营某一类商品的,它是一个复合型业态,是围绕目标客群精心准备的一个生活方式解决方案,它通过提供生活提案来抓住目标客群,在实现生活服务功能的同时,顺便完成商品销售。

因此,在进行购物中心选址分析时,项目周边的商业氛围和交通流量只做参考用,购物中心是自成商圈的,氛围和流量可以靠项目的营销策略来提升,但是有效辐射范围内足够的的人口是基础,这就是后面要谈的商圈分析。

可达性

可达性是指项目选址的可接近性,它代表的是人流到达项目的难易程度,对于很多业态来讲,可达性跟交通流量是同等重要的,但是对于购物中心来说,可达性要比自然流量更重要。生活中不乏看得到,却到不了的项目。

为什么会有到达的问题?现实中存在一些无形的障碍阻隔了人流的行进路线,比如无过街通道的快速路,单行线路段等。

理论上讲,最理想的商业地块是方方正正、四面临路的地块,其中东西和南北各有一条主干道或者城市快速路,可以方便的把城市各个方向的客流迅速送达项目。同时,另外的两条路是城市支路,因为支路的开口限制比较小,方便给机动车开口,从而保证客流顺利到达。但是这种理想的选址在现实中很少能见到,相反我们常常会碰到有人流障碍的地块。

可见性

可见性是指顾客在项目周边的道路上通过时,能否看到项目。

针对一个项目或一个地块首先考虑的就是:可见性和可达性。如果这两点都做不到的话,基本上就可以放弃这个项目了。

购物中心设计

在可见与可达中,可见又优先于可达,先要看得见,吸引住目光,才能谈到达问题。当别人在很远的地方就能看到建筑物,加上鲜明的店招、花样丰富的推广,有某一点吸引到客人,即使在到达上有一些障碍,他也会去克服这些阻力前往商场。

所以我们才会讲在购物中心里,建筑是排第一位的,其次是空间,品牌要排到第三位。一些做运营的人可能不会认可这个观点,他们会认为品牌才是第一位的。当然,从长期运营的角度看,品牌肯定很重要。但是建筑和空间做为形象要素,是个从零到一的过程,它决定了你能不能吸引住顾客,并让他喜欢上你,而品牌是从一到多的过程。品牌错了你可以调,但是建筑和空间的调整则相对较难。

回到今天主题,在建筑和空间之前是选址,足见它对商业项目重要性。一旦选定就很难更改,选对了,就是核心优势;选错了,就是重重障碍。

另外一种情况是项目辨识度的问题,一个新的商业项目开业了,通过媒体宣传吸引了大批人流前往,但是到了地址却找不到,同行去考察的话总要想办法找到它,但是顾客就不会有这么好的耐心。现在是快速消费时代,虽然也有饥饿经济的支持,但是看看“掉渣烧饼”和各家数码大佬曾经玩过的案例就能看出消费者没有多少耐心。

一般来讲商业地块的位置都是比较好的,可见性是不成问题的,但是设计不合理可能把位置优势抹煞掉。最常碰到的错误是把销售型物业放在最好的黄金位置,而把购物中心堵在后面,等于是把好的资产卖给了别人,把低效的资产留给了自己。结果企划花钱拉来的客源,却实现了别人的效益。

另外一种是导视设计不清晰,提升辨识度也可以把项目塑造得更具特色和个性。

有种理论认为可见性不重要,因为老客户都会知道商场位置,那么新客人呢?哪个商场不想增加客源呢?

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