七大网红室内街区设计与规划

作者：万维商业空间设计
时间：2021-09-27
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室内主题街区，作为主题和客群鲜明的体验街区空间，已经成为购物中心营造场景体验的有力手段，然而，主题街区热的背后运营情况如何？

把主题街区做成城市地标

01 上海大悦城摩坊166

摩坊166所在的上海大悦城北座于2015年底开业，加上南座的面积，整个上海大悦城的商业体量达到16.3万平方米，其中摩坊166的建筑体量约2万平方米。

“摩坊MoreFun166”名字由来并非偶然，摩坊意为摩天轮脚下的街坊，又可解释为摩登都市中心的工坊，166则是这里的门牌号。同时，英文More Fun（更多欢悦）是大悦城打造轻艺术街区的最终目的。

工作日的午后，仍旧有不少年轻人在此走走逛逛，拍照留念，更有旅游团将此作为城市地标，前来参观。

以爱情主题为卖点

上海大悦城的目标群体是城市中新兴中产阶级，摩坊166的爱情主题营造了一个亲密的社交空间，并且扩充了购物中心的消费客群，尤其吸引18-30岁的年轻情侣。

整个摩坊166始终贯穿着爱情主题：

8楼爱的信物馆，一整面墙排列着爱的信件和信箱；
街区内部分墙面上贴着“我爱你”的世界各地文字；
走廊空间布置有颜色烂漫的气球；
摩天轮入口走廊有爱的留声机，与爱情主题呼应……

爱的信物馆

满墙的“我爱你”

同时为营造亲密社交空间的360度浪漫体验，摩坊166的8楼特别规划了摩天轮引导区，通过全息投影、AR（增强现实技术）、线上支付等新应用场景，记录情感社交互动信息，让消费者在登上摩天轮时，浪漫感受已完整建立。

此外，大悦城屋顶上的国内首座屋顶悬臂式摩天轮——SKY RING摩天轮，想要传递给顾客的就是浪漫气息，乘坐摩天轮眺望苏河湾两岸夜景，辅以甜蜜下午茶更是让情侣心动。

餐饮：青睐网红店、口碑店、以及“生面孔”

摩坊166中分别设有手作人街、霓虹街和未央街三个主题板块街道，且每条街有相应特色。

如手作人街入驻多家DIY店铺，霓虹街的整体装修就很有日式街头的风格，未央街位于9楼，白天餐厅提供常规用餐，晚上则成了越夜越美丽的酒吧。整个摩坊166涵盖30多个品牌，包含餐饮、体验、零售等业态，其中餐饮占比最多。

据赢商网统计，街区中共有餐饮店铺约23家，其中8楼主要以快餐、甜点等为主，9楼以西餐厅、酒吧为主。

在餐饮选择上，摩坊166青睐网红店、口碑店、以及其他商场没有的“生面孔”，代表店铺有：

只做九种口味的手工饼干COOOKIE9；
雕爷牛腩旗下高端甜品品牌皮娜鲍；
能提供摩天轮上的下午茶套餐；
站立式西餐吧No!CHAIR等；
沪上首家集装箱主题餐厅“集装箱BBQ”。

体验业态：内容交错不重复

仅次于餐饮业态的是体验型业态，街区中有木工手作、绘画体验、皮具及银器制作等7家特色店铺，且制作内容交错不重复。即使是工作日，也可以看到店内参与DIY的客人很多，体验式业态迎合年轻人追求独特的玩乐需求，有效增加消费者的粘性，同时也为街区引流。

木作工坊

零售业态：布局少量，人气稍显不足

除此之外，街区内还有一小部分的零售业态，售卖小饰品、瓷器等，8楼的Boogie Woogie饰品店以及kikicheche水晶研卜室在周五下午处于关门状态，不知是否已经撤出。另外9楼的梦创空间位于连接南北座的通道位置，也主打零售，其中约有1/3的门面处于“项目筹备中”的状态。

总体看来，零售业态在摩坊166中数量较少，人气也稍显不足。

建筑设计和装修风格别具一格

据悉，摩坊MORE FUN 166是由日本室内设计师牛建吾、平面设计师原研哉、主题商业空间设计师王三石、世博会台湾馆主创策展团队等联手打造的一个原创性亲密社交空间。

在风格上，8楼利用怀旧的红砖墙、年代感的墙画和店招牌营造复古感，同时又混合后工业感的装修风格，给人感觉年轻时尚有活力，打造出热闹的市集感觉。店铺门面装潢上，大胆使用红、黄、蓝、绿、黑等具有视觉冲击力的颜色，与整体风格吻合。

在建筑设计上，摩坊166的8、9两个楼层利用各种楼梯错层连通，不仅有楼梯，还有迷宫一样的水泥筒道，让每一步都充满惊喜，不过也很容易在这个像迷宫一样的区域内迷路。

主打餐饮业态的9楼，风格偏向小清新。除了大名鼎鼎的摩天轮，屋顶上有很多别具一格的露天餐厅或酒吧，这也是得天独厚的条件。

高楼层主题街区为商场增添人气

据悉，摩坊166开始运营时，引进摩天轮SKYRING，9天内运载近60000余人，每日载客量超过4000人次。另外，在大悦城地产公司年度未经审核营运数据显示：2016年整个上海大悦城平均出租率达到90%，租金上涨约20%。

值得肯定的是，相比其他购物中心高楼招商难、人气不足的弱势，摩坊166通过摩天轮和主题街区对消费者的强势吸引力，将客流向传统的高层弱势空间拉动，同时为商场其他楼层引流，为大悦城整体带来了更多人气。

打造夜宴生活，吸客效果明显

02 新沙天虹“YES！”室内主题街区

天虹在深圳的升级版购物中心于2016年在沙井新沙开业。与天虹首个购物中心不一样的是，此次开业的项目在此前购物中心基础上，增设了一个YES！街室内主题街区。

据了解，新沙天虹共七层，总建筑面积达到9.6万平方米。而YES！街则位于项目6-7层，面积超3万平方米。

打造购物中心的“夜生活”

针对片区消费者特点，新沙天虹YES！街在服务全客层消费者基础上，又以年轻家庭消费群体为主。晚五六点左右，到YES！街消费的多为年轻闺蜜、情侣、以及年轻家庭等。至于为何名为“YES！街”，揭超透露，因之谐音夜市，故而命名为“YES！街”.

深圳素有“不夜城”之称，沙井片区亦是如此，所以“YES！街”旨在打造夜生活地标，采取影院、KTV营业至凌晨2点，网咖24小时营业的举措。

业态布局上，YES！街以餐饮、娱乐为主，餐饮方面，引进：

超30家各具特色餐饮品：牌丈母娘家、豪客来、木栈音乐餐厅、纸上烤鱼、刘一锅、古稻林、小麦町北京餐厅、点品集等；

娱乐体验品牌：梦氏健身房、皇子派对KTV、百川影城IMAX、酷圣网咖等。

其中，点品集为沙井老字号甜品店，首家门店开在沙井东塘，已有十余年时间，深受沙井人喜爱，新沙门店同样深受消费者欢迎，往往出现排队情况。

打造东方文化展示厅

除了引进餐饮和娱乐体验品牌外，Yes！主题街区还力图呈现都市夜生活环境，如规划大面积的创意集市区，展出各类个性化的小商品。在公共空间中，设置小舞台、提供基础乐器如架子鼓、以及智能化的互动设备，让消费者以非常简单的方式就能及时玩乐。如去“百试不灵”处抽根上上签等，享受简单快乐。

在建筑设计上，YES！街旨在打造一个兼具中国上海滩、韩国、日本等地方特色的东方文化展示厅。走在YES！街，可以看到：

日本大力士、熊本熊等日本特色文化；
代表韩国文化的设计；
代表东方夜市文化的上海滩美女图，四川脸谱等。

事实上，就是这样一个夜市街区的打造，为项目带动客流起到了不可忽略的作用。

揭超透露，2月14日情人节当天，YES！街的6楼几乎所有餐饮出现爆棚现象。其还表示，项目暂时还没检测不同楼层的客流量，但该楼层因为餐饮较为集中，特色更鲜明，所以也是自2016年12月16日开业以来，最受顾客欢迎的一大楼层。

敢玩、会玩，将在体系内复制

03 南京新世界百货“新界8拾8”

主题文创街区“新界8拾8”，是新世界百货针对核心客群细分及需求所形成的具有鲜明主题和明确客群的体验式商业空间。同时也是新世界百货希望凭借其的社交属性与主题体验在Mall里植入自成一体的“客流发动机”。

南京新世界百货将2楼辟出2000平方米，打造全南京首个文创街区——“新世界8拾8”，并于2016年11月11日正式开业。对于新世界百货的调整并未结束，南京新世界百货团队也一直是个爱“折腾”的团队。据悉，今年新世界百货还将进行外立面出新。

除此之外，“新界8拾8”也将在长沙新世界百货进行“复制”。

敢玩：潮流文创街区玩过“界”

“新界8拾8”位于新世界百货的2层东区，占地2000平方米。至于为什么取这个名字，万俊解释道，“新世界百货位于珠江路88号，取这个名字一是和我们百货呼应；二是总公司位于香港，新界又是一个人们比较喜欢的潮流地界，我们希望‘新界8拾8’也能受到年轻人和潮流控的喜欢。”

作为新世界百货打造的MAII中MALL主题文创街区，“新界8拾8”是充满浓郁的香港元素的创意主题街区。浓浓的香港风情、设计感极强的“新界”也让消费者在购物的同时仿佛置身于潮流艺术殿堂。

会玩：精致、体验成吸客利器

这样的“新界”即便很小，却能够傲娇地撑得起这个MALL，业态涵盖吃喝玩乐，潮流、探秘、手工、VR等等。

文创小物+造物间

相较于其他文创街区更多展示成品，“新界8拾8”添加了更多的体验，手工陶艺、成人油画等，加强了街区与客户之间的互动。

吃货天堂+奇思妙想

由于空间和条件限制，“新界8拾8”只能做轻食，但是在品牌选择上，多是选择精致和受欢迎的本地品牌：一个烂人开的店、火钳辣卤、良皮等。

除此之外，备受关注的要数街区内的塔罗占卜。很多人慕名而来，不过由于占卜师每天只占卜5小时，所以最好是提前预约。

玩得好：“新界8拾8”将在体系内复制

就是这样一个小小的街区，却成为了南京新世界百货的一张全新的名片。据了解，从开业至今，已经接待了很多来考察“新界8拾8”的本地和外地同行。光有意义是不够的，还要有好的经营数据。

据赢商网了解，自“新界8拾8”开业以来，同比上一年，原来街区区域的客流增长了75%，而坪效在原有基础上提高了220%；南京新世界百货的整体租金收入也提升一倍多，整体客流提升50%。

周客流量达30万

04 广州时尚天河主题街区

作为目前广州市为数不多的室内主题街区，由时尚集团打造的广州时尚天河商业广场里面的主题商业街自有其特点。据了解，时尚天河主题街区由童话街、夜上海街及岭南风情街（寻马街+骑驴巷）等组成，经营面积达10000平方米。

其中餐饮类业态占比30%-35%，服装百货40%-45%，还有一些民间艺人及手工作坊进驻。

三种主题风格各异，新增巡演

据介绍，该主题街区呈“U”型分布，以童话街为中心点，分别向两侧延伸，向左是童话街一巷向寻马街延展，向右是童话街二巷向夜上海街、骑驴巷扩展。

童话街：以儿童业态为主，两条巷子将近30家店铺

涉及童装、玩具、儿童食品、生活用品、儿童培训、早教、动漫及与亲子家庭相关的系列品项，其中服装占比将近一半，已经进驻的童装品牌包括迪士尼、巴拉巴拉、丹尼熊等。

岭南风情街：“寻马骑驴”这两条巷道的引入很贴近岭南文化的气息

该街区形态以岭南文化建筑、器物的实体艺术景观为主，融入了鸡公榄、剪纸、皮影戏等岭南文化元素。据不完全统计，岭南风情街内的店铺接近40家，主要为轻餐饮、美甲、饰品店等，而且有几家门店等待招租。

岭南风情街

夜上海街：夜上海这个概念范围更广，接受程度更高

绚丽的霓虹灯、旧上海的建筑风格、东方风情的旗袍美人等上海滩元素被广泛应用在夜上海街区内，随处可见旧欧式文化建筑、叮叮车、电线杆、大字报、留声机等实体艺术景观。该街区共有近30多家店铺，其中年轻女性服装店的占比超过一半。

总体而言，整个特色街区多以自主品牌、服装类别为主，按照孔琦的计划，未来会引入的也是互动性较强，让消费者能参与进来的店铺，能带来较大的人流，增强体验感。例如陶瓷、陶艺、画画等民间作坊。

此外，该街区除了有大量特色街景供游客拍照，街区还新增了叮叮车、黄包车等免费体验服务，而且以后街区内可能会有巡游表演，“将作为常态来呈现”。

周客流量达20万-30万

熟悉广州的朋友都知道，时尚天河几年前在刚开业时走得并不顺畅，连开业都推迟了好几次，各种问题频现，外界看好的甚少。然而经过将近五年时间的沉淀和调整，现在该商业街区的人流量增长了十几倍。

彼时深圳时尚商业地产集团董事长郭奎章公开表示，截至2015年，一年的客流量达到4700多万。未来还将于深圳福田站以及华强北华新站两个地方开设地下商场。据时尚天河方面透露，就中二、中三主题街而言，如今周客流量在20万-30万之间，租金收入在整个时尚天河来说属中低段，每月租金维持在450-500元平方米。

“我们更多的不是关注租金，而是看未来的可成长空间够不够大”，孔琦强调，主题街区以点带面，在口碑传播性及人流拉动方面确实起到了很重要的作用。

图片来源：时尚天河

回想起当时打造主题街区的考虑，孔琦坦言，有两个方面的原因：

一是时尚天河平面面积过大，为了减少同质化竞争；

二是体验式消费也越来越受欢迎，为了能够让消费者对时尚天河有个特定的印象。

孔琦称，未来在主题街区甚至是整个地下商业街都会增加景点的设置，给每条街区做规划，让大家更有目的性的逛街。同时现场增加智能机器人进行引导，以及进行智能导入系统的使用，WiFi的布点。此外，3月份会新开两个洗手间。

图片来源：网络

做筛选、做细分

05 成都大悦城咕噜学院

要说到室内商业街区，2015年平安夜随着成都大悦城一起亮相的“咕噜学院”算是成都的首例。据成都大悦城总经理田维龙回忆，“咕噜学院”这个名字最初来源于电影《疯狂原始人》。而如今的咕噜学院，田维龙将其称作一个“原创生活市集”，希望通过呈现小众、特色以及充满匠人文化的原创内容，传递“咕噜家族”热爱冒险、追逐自由、尊重个性的精神内涵。

打造室内街区三大法则：区块、定位、场景

田维龙表示，大悦城在每一个城市都会结合当地的文化特点和单个项目的定位，先找寻甚至创造出一个亮点，来进行室内街区的打造。对于成都而言，出发点也不外乎城市文化和项目的主题特色。

“成都被称为休闲之都，这里的消费者出了名的爱耍爱玩，因此我们希望这条室内街区既能够和大悦城定位相符，又能结合城市特点，既要时尚，又要具有个性、充满话题性……这就为咕噜学院提供了最初的思路。”

田维龙分享了打造室内街区的三个重要元素。

街区与MALL有一个很明显的区别在于，MALL大都强调视野的开阔以及通达性，而街区更在意探索的趣味性。

首先，在区块的选择上，要足够深、足够长，最起码不能一眼望到头，需要给人“可逛”的感觉；

其次，提炼核心主题同样很关键，包括街区的业态以及目标客群的定位，业态要与外面的MALL形成差异化，客群则最好从项目的大客群里进一步做细分；

第三，是情景打造，就如咕噜学院，在算不上特别大的街区内还原了电影《疯狂原始人》里面的多个场景，一方面带来视觉感官上的冲击，另一方面也可以此将品牌类型进行一定区分。

如何解决与外部项目的冲突？做筛选、做细分

对于任何一个商业项目而言，有了定位之后，自然就需要对业态、品牌进行筛选。田维龙认为，对品牌做筛选、对客群做细分是室内街区运营的关键。因此，在内容层面舍弃了服饰零售以及热门餐饮等，重点集结各种原创、小众、特色，且兼具体验性的品牌。

在场景打造层面，也并没有一味地跟风市场上并不少见的各种文艺风、复古风、工业风……而是选择直接还原电影《疯狂原始人》里面的沙漠、海洋、岩石等元素。

咕噜学院代表品牌

“我们希望咕噜学院能够吸引的人群，是在整个项目大的客群里再次进行细分过的群体，比如热爱原创文化、热衷手工工艺、推崇匠人精神的一批人。”田维龙如是说。

正是基于这样的打造理念，于是，在咕噜学院里，消费者可以看到有陶艺、插花、手工乐器、小众宠物、民族工艺品等一大波既不多见又难以复制的品牌。田维龙表示，希望通过情景、业态和商户的有效组合，能够给成都消费者呈现一个集合创客、匠人以及个性青年的体验中心。

值得一提的是，除了咕噜学院，成都大悦城还打造了一条室外街区——悦街。

眼下，经过一年时间的运营，对于如何形容室内街区与室外街区各自与项目的关系，田维龙分别做了两个比喻：

室外街区与MALL应该是“哥俩”的关系，因为悦街（室外街区）由于地理位置的特点，它会拥有更多自我发挥的空间，二者在一定程度上是可以并驾齐驱的；

咕噜学院（室内街区）与MALL则更像“母子”，他们在一些核心元素上需要有沿袭与重叠，但咕噜学院又必须要有自己鲜明的特色，在内容筛选与呈现形式方面区别于外面的“盒子”。

未来成为成都大悦城的一大重要吸客引擎

尽管眼下的咕噜学院尚处于成长期，还在经历客流储备、品牌调整以及整体定位不断强化的阶段。但田维龙认为整体趋势是向好的，并且相信在未来，咕噜学院未来也会成为成都大悦城的一大重要吸客引擎。

成都大悦城总经理田维龙

此外，田维龙透露，咕噜学院已经确定引入一山杂物和奥睿吉娜金工体验馆等多个特色鲜明的新品牌，对于品牌的调整，预计2017年6月就将完成，届时，咕噜学院将带着更多新的内容出现在消费者面前。在未来，成都大悦城还将继续优化街区内的品牌，并在经营过程中不定期地举行更多主题活动，对咕噜学院进行具有针对性的推广。

不断迭代升级保持新鲜感

06 路劲又一城“皇后的移动迷宫”

在常州，“皇后的移动迷宫”正是路劲又一城打造的其购物中心最具吸引力的名片之一，也为这座城市赢得了更高的美誉度和区域影响力。