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探寻购物中心空间设计新思路,深圳万象天地开启新起点
  • 作者:万维商业空间设计
  • 时间:2022-07-18
  • 浏览:820

湾区蓬勃发展背景下,经历五年的“积极生长”后,步入五周年的深圳万象天地,开始以“品牌思维”,将城市商业公共空间的运营逻辑回归到了“内容创作”这一核心价值上。
 

由此项目延展出了两个维度上的重心,即品牌不断的迭代升级以及城市级事件的打造,看似两个很常见的概念,却在上半年遭遇疫情冲击背景的实践中,让行业眼前一亮。

 

如今,深圳万象天地正朝着城市公共空间的“内容生产商”的角色迈进,从品牌升级、公共空间运营上都能深刻体会到项目的“创造、革新、实验”,上半年看来,项目对自我的突破颇多,华南“轻奢聚集地、潮流首发地”的定位已然稳固。

   

-01-

强势业态愈加清晰

提升级次和打造氛围并行

 

经历了去年的大幅度品牌调整提升后,在今年上半年经历了突发疫情的大环境下,深圳万象天地仍然没有停下拔升定位的脚步,其优势业态的品牌组合丰富度愈加清晰,级次在深圳甚至华南的优势也越来越明显,诸多华南首家齐聚项目。‍

 

“华南国际高端香氛天花板”牢不可破

 

2022年上半年,深圳万象天地引进了CREED华南首店、PENHALIGON'S潘海利根华南首店、L'ARTISAN阿蒂仙之香华南首店、Hermès华南首家限时香氛快闪店等,至此场内香氛品牌数量达21家。

 

CHANEL最新形象店 | DIOR全球旗舰店

Estee Lauder全国首家香水形象店

Guerlain全国首家香水形象店

Frederic Malle+Kilian华南首店 | TOMFORD全新概念店

PENHALIGON'S潘海利根华南首家精品店

L'ARTISAN阿蒂仙华南首家精品店

Sisley全新升级boutique | Givenchy深圳旗舰店

Giorgio Armani 全球首家高定香水形象店

GUCCI beauty华南独一全新粉色形象/深圳首家BOUTIQUE

Jo Malone华南首家boutique | CREED华南首店

BYREDO华南首店 | Diptyque华南首家boutique

ACQUA DI PARMA最新形象boutique

LITTLE B全国首家香氛集合概念店

Hermes华南首家限时香氛快闪 | TIFFANY&CO华南首店

观夏华南首店

 

后疫情时代,当口罩成为人们出行的必需品,“闻香识人”成了新的风口,深圳万象天地紧握该趋势变化,引进高端、人气香氛品牌,提升华南消费者的美妆品位。据万象天地介绍,潘海利根、阿蒂仙之香均在开业当周狂揽全国门店业绩第一。在5月深圳万象天地香氛节Scent Show活动中,香氛品牌业绩骄人,其中观夏在开幕首日即创下品牌单日历史销售纪录。





值得一提的是,去年12月,CHANEL于深圳万象天地时光广场的香奈儿5号限定创作系列巡展(全国唯一户外快闪),周期内业绩全国第一,累计近千万,创造深圳万象天地品牌快闪业绩历史,更让时光广场愈发凸显其“吸金”价值,并逐渐成为国际美妆品牌pop-up的首选之地。

 

 

轻奢氛围提升,锁定头部品牌

 

除了maje、Sandro、IRO最新形象店、self-Portrait深圳旗舰店外,今年新引进了ISABEL MARANT、DIAMOND DAZZLE、Patrizia Pepe最新形象店等品牌,更多轻奢品牌将其华南首店带到深圳万象天地。

 


 

先锋潮流感正在成为项目基因

 

今年上半年,万象天地陆续引进SND、thisisIZI8、RADIANCE-BLUE、no one else、delicates等品牌华南首店,高街上的Carhartt深圳首店也于上半年亮相,WE11DONE中国首店的围挡于近日与公众见面。加上去年底上线的全新场域“潮流实验场”,万象天地持续为深圳潮流领域注入尖端时尚元素,引领深圳的潮流氛围及高度。

 

 

 

餐饮在客流发动机之上全面提升高端宴请就餐氛围

 

去年里巷Bistro街区氛围升级,令人印象深刻,今年项目仍将持续发力。

 

 

据万象天地透露,今年下半年,里巷立体空间布局将逐渐形成,一楼仍将主打深化“餐+酒”为特色的Bistro微醺社交,二楼主打中式餐酒,三楼则侧重高端商务宴请;mall内L6层也将进行大范围调改。值得一提的是,这次项目会将中餐各地方菜系头部品牌及主理人网罗到天地,“阵容将十分强大”,值得期待。

 

  

深圳万象天地在不断迭代优化品牌组合的同时,通过公共空间内容运营来“加热”全新的定位输出,这显然是一种全新的运营探索。

 


 

 

-02-

围绕“空间、内容”打造城市级事件 

“场域”意识彰显“实验”基因

 

深圳万象天地作为“mall+街区”的复合公共空间,在空间运营上除了品牌POP-UP、节点性活动,还有什么方式可以探索?深圳万象天地曾向笔者坦言,团队一直在思考这个问题。很快,去年底至今,项目便有了一些实验性的探索成果。

 

现如今,消费者、品牌端对购物中心的观感都不仅限于单一场所,而是一种态度的表达,从品牌组合、营销事件、社交平台上的人设表达方式等等方面,形成项目特有的“意识流”。那么,深圳万象天地的态度是什么?

 

首先,城市有灵魂的Party,“场景营造”的先驱。除了节点营销外,万象天地在潮流、香氛、艺术等细分标签下不断打造具备城市级影响力的事件。

 

前文我们所提到的High Lounge,便是万象天地以活化水广场冷区、助力项目零售业绩为目标,以“Summer Party城市浪人计划”为概念,通过场景打造与零售相结合结合、项目招商与推广强联动,落地打造创新型商业概念空间,未来该空间将在每季度带来不同主题的品牌定制店。

 

这无疑是商业地产领域的一次全新探索——以空间为载体的快闪式运营,而这背后也承载着清晰的商业命题——“公共空间流量激活”与“零售试点”。



 

 

此外,今年4月以风车为概念打造的“9668深南 · 寻香之境”香氛阵地、6月以来持续霸占小红书首页的“Summer Party浪人海滨小镇”同样以南法风小镇概念的场景营造,获得极高口碑与传播。

 

其次,刷新城市艺文氛围新面貌,探索商业艺术策展生意新模式。从去年开始运营的MIXC WORLD WITH ART | GALLERY 艺术计划·场,在原有策展思维基础上,进一步在文化场域精神方面进行深耕。仅今年上半年便先后携手广东时代美术馆、FISHER ART、尤伦斯当代艺术中心等优质艺术策展机构,引入多档高能级艺术文化展览,万象天地甄选的每一场艺文活动在项目构建的“场域”之中,为深圳带来了浓厚的艺术独家体验。

 

 

刚刚结束的“好奇无界:米奇艺术展全球巡展深圳站”(迪士尼与UCCA Lab联合呈现)成为2022年深圳首场现象级商业艺术大展,接待观展观众超6万人次,客流及票房均双双刷新深圳展览记录,成为疫情背景下全新“流量引擎”。深圳正在成为除了上海、北京以外落地中国艺术展览活动的另一个选择。

 

接下来,深圳万象天地「艺术计划·场」还将带来西班牙潮流艺术家Edgar Plans LITTLE HERO系列新作全球首展。今年10月,也将再次携手HEM和美术馆打造Julian Opie文献级大展,并带来艺术家4组VR作品全球首度展出。这些高端艺术资源的引入,无形中也推动了粤港澳大湾区的艺术站位及高度。

         

深圳万象天地对城市公共空间运营可能性的探索一直在深化,期间创新颇多。自去年底至今,将原有的SP活动“内容化”运营,并注入新一代消费者的“圈层”文化内容,营造社交氛围感,期间还改变了品牌对常规购物中心的观感,在场所之上展现定位和态度。


 

 

 

深圳万象天地正在成为一个深圳的符号,代表了深圳最前沿、潮流、新奇的平台与载体。

 

“场域精神”是深圳万象天地运营创新中所传递的“意识形态”之一,其突破了常规的品牌组合规划,而是突出空间的组合、复合型运营,回归社交本质的场域:将人作为商业的底层逻辑,不断与消费者建立情感连接与共鸣,使得来到项目的人“每次都有不一样的体验”。

 

其一,场所的内容也超越了传统购物中心的组合概念,成为潮流地、美术馆、展览中心、秀场、脱口秀等等。主题系列活动、策展…这些内容被注入到空间中,通过高频、长期性营造场景氛围、用彰显态度来替换传统营销思路、突破封闭空间的阻碍。

 

其二,深圳万象天地在各方面展现出的效率在全国范围内都相当有代表性,包括常焕常新的品牌组合、主题性PR策划、热点趋势跟进等等,场景更换速度与年轻人的喜好保持同一个节奏,以“深圳速度”,重新定义城市公共空间活力的“天花板”。

 

其三,如今深圳万象天地已成为华润万象生活“万象天地”产品线“城市空间运营服务商”的样本,以开放的姿态拥抱多元化的空间内容运营方式,也吸引了更多品牌首店、首展来到粤港澳大湾区。


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