当“关店潮”成为国内零售业主旋律时，日本这家坐落于川崎市武藏小杉的购物中心却以颠覆性的创新改写了自己的命运。

这家购物中心叫做格林木，体量只有37000 平方米，却在开业13天客流突破百万，每日客流量近8万人。

在国内零售业备受电商冲击之时，越来越多的零售商开始扎堆拥抱互联网，仿佛只有互联网才能拯救零售业。而日本的零售同行却选择了深耕实体店，通过创新来谋求出路。在笔者看来，深耕实体也不失为零售业转型的一味良药！

01颠覆传统思维的卖场设计

格林木购物中心的建造历时两年半，日本7&i集团对格林购物中心倾注了很大心血，动用了整个集团的力量进行开发，集团内部还设有专门开发购物中心的公司。

它的目的不仅仅是增加一个购物的场所，而是打造一个“目前为止还没有出现的购物中心”。

格林木周围的商圈是最近非常有人气的东京都内居住地——武藏小杉地区，这里不仅交通便利，还开发了很多高层社区。根据流通经济研究所的数据显示，这里半径5km商圈内约117万人、约49万户家庭居住，平均每户家庭2.3人，15岁以下人口约20%。每户家庭平均收入1061万日元（约53.05万人民币），每年还贷款208万日元（约10.40万人民币）。徒步商圈内的每户家庭平均收入764万日元（约38.20万人民币）。格林木购物中心的顾客就定位于附近的最有消费力的刚刚入住高层公寓的30多岁80后和75后。

当下创新的业态不在少数，小打小闹的有很多，换汤不换药的也很多，像格林购物中心这样彻底颠覆去吃螃蟹的，自然赢得了不少关注。

对于卖场的设计，项目设计师柴田阳子的理念是，在大家看来，可能与其他购物中心一样的感觉、一样的氛围设计会比较好，而她认为看似混搭的东西和谐的相处才是最重要的。

11层

卖场主题是【My Beautiful Life】，主力店是一个经营面积3000平方米的食品生鲜超市——“GRANDTREE MARCHE”，收银台20个，正式员工67人，兼职及小时工315人，目标消费顾客群定位在年轻时尚生活方式的青年男女，注重按照生活方式和生活场景组合商品；最大限度的体现“味道与鲜度”、以生鲜三品的蔬果、精肉、鲜鱼和现场加工的熟食为主，“有点奢侈但绝对美味”，并且由专业性较高的店员作商品解说，面对面式地待客服务，增加与顾客的交流。

1 2层

卖场主题是【CLOSET &MIRROR】，主力店为西武SOGO百货店，卖场面积为2180平方米，因为面积较小，卖场陈列主要以鞋和服装为主，目标消费群体为成熟女性、家庭主妇；可以提供与SOGO横滨店、西武涩谷店现场实况连接，网上试穿预定，从SOGO横滨店寄送人气商品等服务。

1 3层

卖场主题是【Enjoy Living】，主要有图书、家居、杂货、文具以及品牌服装店、药妆店等专业店中店，是一个满足顾客享受生活和追求兴趣爱好的需求业态组合。

1 4层

卖场主题是【Handy for Moms】，为婴童用品、家庭时尚、餐饮店，目标顾客锁定在年轻妈妈，这里还设有Smile Square，孩子们可以在人工草坪上赤脚玩耍。

1顶层

4300平方米的被称为“日本最大屋顶花园”的休闲场所，是整个购物中心的聚客利器。目标群体是有孩子的家庭、老年人、附近居民和其他来购物中心的顾客。顶层种植了很多花草树木，也给现在很少能见到果树的小孩子一个学习场所。

格林木购物中心没有选择与传统购物中心一样一楼开设化妆品、奢侈品和黄金珠宝等高租金店铺，而是开创了以积聚人气为主要目的的利用一楼最最金贵的位置以绝大部分的面积开设了低租金的食品超市、西餐厅和杂货铺。

在餐饮的布局上，在日本大多数购物中心在布局的时候也会把美食广场设在一层，把一些大型的餐饮放在4层，而格林木在规划时打破了传统的设计，布局刚好相反。

▲楼层分布

02规划亮点＆空间设计

1 空间环境：层高4m，创造开阔空间体验

在日本，3.7万方这种体量算是比较大型的购物中心，而且充分有效地利用空间，地上4层，每层天花装修完的高度达到4m，裸天花是5.6m，每层的面积近9000㎡。

1 公共空间：公共空间规范化，达到最佳通透性

对打造整个公共空间的规范化，也是区别于其他购物中心的特点。对顾客来说，顾客到店内购物，好的回游动线，店铺商家重点商品的展示起到很好的作用。在格林木，有6个店铺规范化的要素，包括标识高度、天花高度等，得到了所有供应商和店铺的大力支持，保证了整个商场的通透性。

1F 的店铺像临街店的感觉，开放性、通透性很强；餐饮区有露天坐席的感觉。2F、3F中岛的天花是比通道的高出一部分的，2-4F 店铺间的中性墙会比两边低一些，都达到了很好的通透性。

1 休憩空间：休憩空间达35个，购物咨询唾手可得

整个购物中心在动线设置处共设有35个可供顾客休息的场所，在这些区域可以通过电子屏幕，DP 点的陈列等不同方式向来店的顾客传达商品的信息和活动等。

1 中庭设计：音乐+灯光+水+绿植，打造仿佛亲临自然的中庭

格林木的中庭主要是通过音乐、灯光、水元素和照明效果的设定，水流从上到下高达14m，时间为25分钟，结合不同的季节、颜色进行不同的变化，通过这个效果，广场上也会定期举办活动。环境设计要素采用了大量的绿植和水的元素，有一种亲临自然的感觉。

03人性化设计

1 交流型母婴室

格林木地上4层，设置了5个母婴室，1-3F各一个，4F分别在儿童和家庭区设有两个，每个母婴室的面积大小不一样，从40-150㎡不等。

区别于国内一层或者整个商场设有一处母婴室，而一般的母婴室里面是分割开来的小隔间，而在格林木4层最大的近150㎡的母婴室里，整合成一个大的空间，便于妈妈间关于育儿的相互交流，并且不需要排队等候，里面还有一些儿童成长教育、健康方面的咨询服务，空间里还有HelloKitty等卡通主题的设计。

1 人工草坪的活动广场

尽管在平时上班时间，格林木也会有8成的妈妈和家庭主妇们推着儿童车和购物车在购物、休闲。 此外，该层Smile广场设有人工草坪，小朋友可以安心地光脚在上面玩耍，前面有5m*3m 的大型的LED屏，相当于16个55寸的电视屏幕组合在一起，会定时、循环播放三种卡通或者动漫或者可爱的小动物等内容，而且小朋友可以通过投影进行认知和体验。这里也会定期举办演奏会，达到很好的集合效果的宣传活动。

1 细节展现关怀的美食广场

美食广场共有800位坐席，风格设置时尚，材质又实用又有品位，天气好的时候，顾客还可以坐在外面就餐。美食区对小朋友的座椅有专门的区域划分，细节之处充满人性化的考量。

在日本，大多数购物中心在布局的时候也会把美食广场设在1F，把一些大型的餐饮放在4F，而格林木在规划时打破了传统的设计，布局刚好相反。这样规划的原因是，美食广场的用餐时间相对比较集中、固定，目的性比较强，避免在一层造成拥挤的局面，还可以把客流往上吸引。

1 充分利用死角的租赁空间

美食广场的深处容易形成死角，从安全的角度考虑，设计师将其设置为单间，并且可以按时间进行租赁使用，如年轻人的聚会，妈妈们的小型聚会，内部空间充足，也可以把儿童车推进去。

1日本最大规模屋顶花园

购物中心屋顶设有面积约4300㎡的屋顶花园，为周边居民提供一个免费的休憩场所。天气好的时候，顾客自备零食和饮料在这里休憩、游乐，雨天入口会封闭。花园里的活动广场会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。通过屋顶花园，将购物中心和居民生活紧密联系、融入，成为人们生活中不可或缺的一部分。

04创新的业态设置和服务

目前，许多购物中心的业态严重同质化，各个业态的设置、占比甚至品牌大有雷同，在业态组合上因为互相之间的借鉴和学习过多而导致核心竞争力渐渐缺乏了优势。顾客导向时代来临，而创新也不仅仅是增加几个聚人气的功能区域那么简单。

柴田对一层的购物中心费了很大的心思，在一次采访中，她对记者说：“我想用顾客的眼光来重新定义超市。”

各楼层主打业态占比大，品牌倾向女性、儿童年轻女性的工作和家庭都相对稳定，而武藏小杉商圈的住宅定位比较高端，这些女性的时尚感度很强，也希望买到物美价廉的商品，生活经验很丰富，兼顾了职业和家庭两个方面的角色。

该项目在业态规划上，比较种类较少，简而精。其中零售（主要是服饰、精品和生活用品）占比55%，餐饮占比30%，美容服务占比14%，并引入一家百货以及一家超市作为主力店。

创新地提出主题楼层概念，各楼层分别以美食、时尚、生活和亲子为主题，1-3F主打业态的占比都在60%-70%之间，4F的亲子楼层则各业态分布平均。

1服务创新

精心服务吸引兼顾家庭的职业女性；利用互联网技术整合集团资源，创新百货销售模式。

1 切块蔬菜

"为了让热爱为家人做饭和还需要上班的女性做到做饭上班两不误" 而推出"切块蔬菜"这个概念。超市将常用蔬菜清洗切块，以称重方式出售。使得兼顾家庭事业的女性可以免去准备食材的过程，更加轻松便利地为家人做饭，这一贴心举措得到了许多女性的认可。

1 视频购物

规模缩小了的西武百货布置在二楼和以上的楼层，虽然规划面积较小，但通过精简业态（只留服饰和箱包），显得品牌容量特别大。此外，该百货的品牌馆能与其他区域的西武百货店的品牌馆进行视讯。这里的顾客通过电视视频，就能看到其他分店陈列的所有该品牌的商品，顾客对该品牌商品的选择范围大大扩大，并且节省时间和路程，令顾客们非常满意。

格林木的屋顶设有约4300平方米的屋顶花园，天气好的时候，顾客自备零食和饮料在这里休息，雨天入口会封闭。格林木在开业时邀请了附近居住的家庭里的小朋友们，来亲自参与种树，也是作为和格林木一起成长的象征，整个花园里种了800棵树木，8000株绿植。

▲屋顶花园

1 轻利益重客流，挑战顾客消费方式

不难看出，无论是从卖场的设计还是业态的组合，格林木都在尝试给顾客创造惊喜，潜移默化改变顾客的购物方式。

1 看似混搭，实际和谐的业态组合

一楼的西餐厅对面是品牌服装店；一楼的生鲜食品超市对面是杂货店；这样看似混搭的业态布局，实际上是经过人性化的考虑。方便顾客满足了基本购物、餐饮需求之后，自然而然地产生提升生活品质的更高层次需求，激发其对服饰、精品的购买欲望。

格林木的项目总经理龟井认为，买完晚餐食材之后，顺便看一下最近流行趋势的顾客很多，作为一个流行信息获取的场所进行推荐从而改变顾客的购物方式。

格林木创新走的是轻利益重客流的道路，把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”颠倒过来，转变为“休闲购物”。

“原有的商业模式已经走到了尽头，必须要用创新的商业模式来替代，这个有别于传统商业模式的创新模式就是"把格林木购物中心建成大家乐意来玩的地方"，而且，"在玩的过程中顺便买一些东西回家”。

格林木针对客群的年龄和收入定位商场的消费水平，35 岁以上的客层对生活品质要求比较高，以年轻家庭和女性为主。通过对客群的锁定，格林木在MD的定位和组合方面以"生活在郊外才是最棒的"的理念进行规划。

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