餐饮是实体商业中最具吸引力的业态之一，疫情的特殊时刻，餐饮业态遭到了极大冲击，挑战与机遇同在，民以食为天，未来的餐饮业态很可能面临新一轮的创新与转型，升级为全生命周期，复合业态，全体验新餐饮。

本文为读者分享并深度解读风靡全球的体验式美食+超市跨界创新业态，来自意大利的吃货天堂，EATALY。

“吃大利”Eataly

提到意大利你会想起什么？近年来，一家高端意大利美食超市风靡全球，成为了众多时尚达人，饕餮食客的新宠，它就是EATALY。

EATALY将EAT和ITALY两个词简单的组合在一起，直译就是 “吃大利” ，直接了当的传达出 “意大利美食” 的概念。从2007年在都灵开业到如今遍布全球35家门店，EATALY所到之处无一例外引发疯狂排队，周末天天爆满的热潮，官方每日在社交媒体发布的诱人美食图片被戏称为美食界的porn（黄片），它是当之无愧的美食圈第一网红，在实体零售集体萧条的大环境下，奇迹般的取得每年30%的逆增长。

步入EATALY，入口处展品般精心布置的当季食材食物首先映入眼帘，刺激着视觉神经与味蕾，不远处各色意面，披萨，火腿，啤酒，咖啡柜台星罗棋布，大厨在其后忙碌，展示着一道道美味佳肴的烹饪过程，好似表演，人们欣赏着就忘了时间，在等待美食的过程中，可以在超市区选购食材，旁听厨艺讲座，迸发美食灵感，拍照打卡，上传点评交流一气呵成，美食的香气与亲切的私语交谈声中，人们又在EATALY度过了一个完美的周末。

无法被定义的空间

餐厅？超市？酒吧？市场？或许又都不是，EATALY不像任何一种单一的商业空间，它的口号是“Eat, shop, and learn”（吃，购物，学习），希望顾客来此享受美食，尽情购物，在其中学习探索意大利的美食文化。从建店之初EATALY就实现了几个超越：

第一，超越单一业态；

EATALY的复合业态空间构想原型是巴扎（BAZAAR），一种有拱顶的集市，EATALY的创始人Oscar Farinetti希望重现集市带给人们的感受，各色各样的店铺林立，顾客在街头穿梭探索，与商家面对面交流，这种活力蓬勃的消费场景是现在的商业所缺失的。现代商业业态进一步细化，顾客已经习惯了模式化的业态与布局，店铺大多“换汤不换药”，缺少探索的欲望与乐趣。

第二，超越固定商业流线；

EATALY没有固定的商业流线，顾客的行为流程几乎是随机的，许多内容需要自己去寻找。

第一次来到这里的顾客经常感到迷茫，不知道 “该做什么” ，但慢慢融入环境之后，就会自发产生点餐与购物行为。EATALY挑战了强调效率，便捷的商业流线，以 “慢” 代替 “快” ，以体验代替快速消费。诚然对习惯了便捷购物的顾客产生了一定困扰，但对接受EATALY模式的顾客而言，这份体验难能可贵，他们往往会发展成为忠实粉丝。

第三，超越功能对空间的圈定。

EATALY的空间是全部开敞贯通的，就连超市区的货架都十分低矮，绝不遮挡视线，一眼看去就是一个连通的大空间，但每个空间元素扮演的角色却十分多样。比如柜台既是点餐台，又是吧台，也可以进行超市结账，开敞式厨房在烹饪的同时就能把热腾腾的食物端到顾客面前，就餐区结合旁边的岛铺，供应商们就能即时上演一场小型讲座，大厨邀请顾客们进入厨房，现场讲授厨艺技巧……空间的能量被充分调动，丰富的活动不间断上演。EATALY似乎向我们展示了一种 “复杂” “模糊” 的空间所蕴含的力量，包罗万象，食品的故事如同生动的画卷在眼前展开，向人们展示了生活本身。

体验至上

EATALY的每一处空间设计都贯彻着体验至上的设计理念。许多品牌会将统一而醒目的装修，标识作为品牌特色加以打造，而EATALY却反其道而行之，保持优雅精致，休闲温馨的设计风格，抛弃标准化装修，没有自有品牌，35家门店的布局设计都各具特色，真正做到了 “千店千面” ，为顾客们带来一场又一场与众不同的探索之旅。

EATALY都灵店，是第一家门店，设计较简单但也别具心思。

街道集市般的空间布局将就餐区和超市区自然的融合起来，展示了EATALY的两大空间主题。就餐区运用了日式旋转寿司吧台的灵感，顾客沿连续的曲线长桌围坐，观赏厨师精心烹饪，服务生面对面服务。超市区模仿市集的形式，消费者如同在街头菜市场里挑选新鲜蔬菜，重现了当地旧时生活化的场景。

EATALY拉斯维加斯店位于MGM宾馆的入口，模仿车站大厅的空间布局，两侧是特色餐饮柜台，中间为开敞的公共就餐区。设计精致的岛铺是空间热点，精致的橱窗展览美食。同一个圆形柜台集合了餐饮柜台，超市柜台的所有功能，不需要在不同区域的柜台间来回奔波，使消费者的体验更加纯粹。

EATALY洛杉矶店位于Westfield购物中心二层，拥有良好的景观朝向。

一层为超市区和餐饮岛铺，是一个全开敞的大空间。二层露天庭院是户外大型就餐空间，拥有良好的景观面。加州一年四季气候宜人，景观优美，EATALY融入加州风格，单独将餐饮区打造为高品质的室外平台，强化了社交，聚会，休闲体验。

EATALY纽约店打造了具有节日特色的 “冬季圣诞花园” ，暖色调的植物装饰顶棚结合复古的家具陈设，结合灯光，营造出温馨梦幻的氛围。冬季的纽约十分寒冷，顾客却可以在温暖的大厅里围桌相聚，室外的寒风凛冽衬托之下更加有意境，一经推出后立即成为了著名的网红打卡点。

慢食主义圣地

EATALY的成功并非偶然，背后的文化支持是它得以成功的重要因素。

正如纽约时报评论道：“在EATALY，吃饭只是个借口” 。调查显示，EATALY的熟客群体忠诚度非常高，EATALY根植于慢食主义文化中，人们不断回访的真正原因，是来自文化的吸引。

慢食运动Slow food Movement1986年起源于意大利，创始人为意大利美食作家Carlo Petrini，时兴的快餐文化使食品仅仅成为饱腹之需，他呼吁人们再繁忙也不要忘记享受家乡的美食。“慢食，不仅仅是给我们的味蕾寻找美味，而且是为了保留我们美好的人性。”慢食主义运动主张让吃回归自然，原生态，高品质，抵制国际集采，支持本土农业，在欧美已有30余年的发展历史，在亚洲也逐渐兴起。

EATALY的创始人与慢食主义运动创始人是多年好友，EATALY就是在慢食运动思想中产生的，通过各种各样的讲座，工作坊，与学校合作开展课程来推广宣传慢食主义，加强与已有消费者的情感联系，同时吸引潜在消费者，建立起自己的忠实客户群体，并且为下一代打好了基础。大多数活动都是免费的，比如每周五是EATALY的 “供应商日” ，邀请一些原材料供应商向顾客讲解食材的种植过程，每周一是 “无肉日” ，吸引广大的素食爱好者，还有向家长们传授给孩子吃的鸡蛋料理的 “蛋料理日” 。“课堂零售”的经营思维使消费者在购物中学习，在学习中提升自我，得到成长。

将“课堂零售体验”发挥到极致的是EATALY打造的慢食主义圣地，面积10万平方米的世界上最大的美食主题公园：FICO Eataly World Bologna。包括两个露天农场，40个工坊，40个美食摊位，6个教室，6个教育游乐设施，一天举行30场活动和50场课程，人们在园区里可以步行或骑车，在食物的世界中一边游玩，一边学习，一边探索。

许多商业空间中都存在一定程度的文化朝圣行为，商业空间成为了某种文化的“圣地”，拥有强有力的文化支持，人们来这里并非单纯购买商品，更多的是体验与交流。课堂零售思维吸引新一代消费者，文化赋予产品更高的价值，同时培养了忠诚的消费者群体，达成文化与商业的双赢。

展望：“中国版EATALY”

EATALY是美食圈的创新业态与 “爆款 “，促进了意大利美食文化的普及，推广了慢生活主义思潮。也使人们相信，商业的快消时代已经走向尾声，新的时代中，慢下来感受，体验与品质逐渐成为主流。

近年来，中国的慢食文化逐渐深入人心，从央视的《舌尖》系列到网红李子柒的视频，用精美的画面细细讲述中国美食和美食背后的故事。疫情期间，平日无暇做饭的上班族居家办公，纷纷化身大厨，朋友圈兴起晒自制精致美食的风潮，同时商业中的美食创新业态也不断兴起，精致主义中式茶点店，餐厅+电影的跨界私人定制影院等等。全体验，复合业态很有可能成为未来餐饮业态的主流发展趋势。

可以预见，后疫情时代复苏的背景下，延续大众对生活本身的关注，推出慢生活主义的精致餐饮，有机原生态食品超市，匠心美食工坊一体店，切中大众心中对美好生活，健康生活的诉求，定会令人耳目一新。中国版EATALY这个说法也未必合适，因为它一定不是EATALY的简单复制。EATALY将意大利美食带出了高档餐厅，走进了人们的日常生活，使大众也能以平易近人的价格享受，购买，学习高品质的美食。中国博大精深的美食文化在全世界享有盛誉，借助美食这一窗口，面向大众展示中国文化，传统地域文化，匠人精神。比如传统点心作坊，乡村原生态集市，家常菜小厨房等等本土餐饮元素，都拥有很好的消费者基础和独特的体验感。有潜力打通产业链，整合相关业态，打造创新型的 “中国版美食圣地” ，未来可期。让美食被赋予文化价值，让慢生活成为一种潮流，实现餐饮业态的体验化转型。

作者简介：

王梦熠，未来商业形态实验室助理研究员，2011级清华大学建筑系本硕，2019年毕业于美国UCLA大学建筑系，现工作居住于加州。

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