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百货店规划与动线设计布局

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2021-05-31 10:48:32浏览量:53

在和国内很多百货企业打交道的过程当中,我们经常听到这样一种观点,就是:品类规划和动线设计,就是简单的画CAD图纸,非常容易,自己企业内部,任何有点经验的招商人员,都可以轻松完成,因此,大家觉得品类规划和动线设计好像并不怎么重要。


事实上是不是这样呢?众所周知,在任何一个商场经营生命周期内,不管是前期的定位或招商,还是后期的运营或管理,始终有一项工作贯穿在所有的经营环节中,那就是百货店的品类规划和动线设计。


我们假设把一个成功经营的百货店比做一棵树木,那么平面规划和动线设计就像是大树的树根,是百货店经营好坏的根本要素之一。如果平面规划和动线设计出了问题,就是根上出了问题,这时候不论招什么样的好品牌,进行多么优化的品类组合,搞多么新鲜的促销活动,都会受到一定的影响。就像大树的根上生了虫眼,根上有腐烂,它的养分自然就跟不上。因此我们认为:百货店的品类规划和动线设计非常重要的。


既然如此,在百货店的品类规划和动线设计中,应该遵守什么原则呢?我们认为有两大法则,即:合理组合商品与高效组织客流。


百货商场动线设计


(一)合理组织商品


百货店品类规划和动线设计的第一个原则,是要根据经营定位和物业条件(楼层平面布局)来合理地组织商品。


合理组织商品可以从三个方面理解:


第一,利于商品的展示,


第二,便于专柜的销售,


第三,可以高效使用商场的面积。


例如,在百货店一层的黄金珠宝中岛柜,柱子和柜的关系是很重要的。有些商场当中,中岛很整齐,但柱子不是在左角就是在右角,反正很不舒服。这样,品牌在此就不利于展示。


这个问题该怎么解决呢?在规划的过程当中,要先进行一些考虑,要把柜位和建筑的关系安排地更好,可能就不会出现这样的问题。这样,才更能有就利于商品的展示。


从利于专柜销售的角度看,百货店和超市是完全不一样的。超市的管理深度是到商品的,以单品为最小管理单元,百货商店则是以专柜为最小单元,进行经营和管理。所以,“专柜”的概念在百货店品类规划和动线设计过程中就显的很重要的。不同品类的专柜,在经营面积、专柜陈列样式以及对灯光的要求等,都有很大的差别,需要在动线设计中重点考虑。


还有一些品类,需要多个专柜集中展示和经营,形成独立经营区域的感觉,形成“区”、“厅”或是”“馆”的概念,这些概念对动线设计影响很大,如果在前期设计中缺乏考虑,就会影响专柜的销售。


高效地使用商场的面积,比较容易理解,经营面积往往和销售业绩成正比例关系,如果能通过设计提高商场经营面积,那就意味着增加了商场的收益。


也正是这个原因,很多老商场都想尽办法增大卖场面积,或者把现有办公区域改为经营面积,或者在原有物业四周扩建,从A座扩到B座,从B座扩到C座,等等。


百货商场动线设计



(二)高效组织客流


百货店品类规划和动线设计的第二个原则,就是要根据品类组合和物业条件合理地组织客流。


我们认为:从本质上讲,现在的百货店三分在经营商品,七分在经营客流。因为,在百货店内真正经营商品的是品牌商,比方:卖什么样的商品、准备多少库存、如何定价、商品怎么陈列、如何销售、什么时候补货和换货等等,这些商品经营活动基本都是由品牌商自行完成。而商场需要考虑的是,要和什么样的品牌商进行合作、以及如何提高商场的客流量。


正因如此,客流量对一个商场生意好坏有根本性的影响。而百货店品类规划和动线设计就是组织和提升客流量的关键环节。


高效的地组织客流,简单讲就是顾客来到百货店之后,从什么地方进来,沿什么样的线路购物,以及如何离去的全过程。客流的组织看似简单,实际在大多数情况下比较复杂,需要精心规划。比如说某个商场一层,同时有超市和百货两种业态,这时候,超市和百货的目标客层不完全一样,考虑如何让它们避免交叉,如何独立合理流动,从超市购物的客户,如何推购物车到停车场等等,这些路线的设计,需要统一有一个合理的安排。


高效的组织客流要分为四个方面:


第一要符合消费者的习惯,


第二要便于顾客选择商品,


第三要均匀地调动客流,


第四是延长顾客滞留的时间。


百货商场动线设计


符合客户的消费习惯,这个说起来可能很容易,但是很多商场对此其实都还没有很深刻的认识。举个简单的例子,有些商场设计的主动线,拐来拐去,两侧串联了很多数量的品牌专柜,自以为非常巧妙。但是,每100个顾客进入商场,可能只有10%的顾客,会主动按照他们设想的主动线去购物,那么这样的主动线设计就明显不符合顾客的消费习惯。


那么如何理解有利于顾客选商品?例如动线设计不能太绕弯。一个顾客可能很着急,他是专门来买西服的,结果他转了半小时也找不到卖西服的,这就证明设计是有问题的。


均匀地调动客流怎么理解?实际上百货店遇到的最大的问题,就是客流在商场的分布永远是不会均匀的。例如一层每天的客流量是7000人次,到了二层就变成6000人次了,到顶层就变成了3000人次了,客流在不同的楼层之间会有衰减,在单个楼层的不同区域,可能在一层的中心周边客流量最大的,但可能有一些死角,可能6000人次的客流量到那边就变成3000了。


要解决这个问题,就是要在动线设计的过程当中考虑周全。设计要考虑怎样把从大门进来的6000人,在商场均匀地流过去。这就像水一样,有的地方水流很大,有的地方水流很小。而在水流小的地方,品牌商的生意一定不会很好,因为没有人到它那儿买东西,或者说到它那儿买东西的机率低,它销售的机会小。


其实,均匀的客流量在招商的时候就是很重要的。如果在大门两侧的店都在招商,而西门、东门、南门离街很远,这时如果去招一个大品牌,品牌是不会进来的。所以在建筑规划的过程当中,在入口处,就要想办法让外部的客流均匀地在建筑周边环绕起来,让不同区域店铺的价值相对均匀。


而合理地组织客流,最后就是要达到延长顾客的滞留时间的目的。国内一般百货店的顾客平均滞留时间也就在1个小时左右,少数优秀的百货店能达到2个小时,象日本三越东京日本桥总店,它的顾客平均滞留时间能达到3个半小时左右。


顾客平均滞留时间增加,说明商场更有吸引力,也意味着更多的销售机会,对商场业绩的提升非常重要。


总结一下,在百货店品类规划和动线设计过程当中,如何调动和引导客流,让他们能够在商场里逛起来,让他们能够体验到更多的乐趣,让他们更愿意在商场多呆一些时间?这也是高效组织客流的关键。


(三)楼层间的商品分布与客流组织


百货店楼层之间的商品分布,简单讲就是每个楼层卖什么样的商品,这取决于每个楼层服务于什么样的目标顾客层。


比方说,一个单层在5000~6000平方米,总体面积为2万到3万平方米,非常标准的定位流行时尚的百货店。它的楼层间商品布局一般是这样的,


一层、二层、三层经营以女士顾客层消费为主的品类,


四层是男士顾客层消费的品类,


五层是家庭顾客层消费的商品。


这种楼层之间布局最大的优点是,保证了女性顾客层在不同楼层之间购物的关联性,从一层连续到三层,很方便的购买到她们需要的商品,最大限度的挖掘女性顾客层的消费潜力。


还有另外一些百货店,更看中男性顾客对商场销售的贡献度,为了方便他们,把男性消费品类放在二层,把年轻女士消费的品类改到四层。


国内百货店楼层间的商品分布,基本也就是这两类格局,不管是哪种,都会遇到一个问题,就是:商场客流量越往上走越衰减,通常到了三层往上客流量的衰减会更明显,主要是因为多数顾客逛到三层之后,就会自然感觉比较累了。


A改进型喷淋式客流流分布商品战略


6 特卖场 餐饮娱乐


5 羊绒羊毛男女内衣童装 玩具 家居


4 男正装 商务休闲 运动牛仔 男鞋包


3 少女装 休闲女装 时尚女包 饰品


2 淑女装 职业女装 女士箱包


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为了解决这个问题,目前的国内很多百货店,开始在楼层间的商品分布上做改进,以达到更高效组织客流的目的。我们总结,通常有两种做法:


第一种叫“改进型喷淋式客流分布战略”


就是在五层的顶上加一层,依靠六层把客流拉上去,六层品类经营自身业绩的或许并不高,但可以改善六层客流量的衰减,吸引更多商场一层的客流上到六层。因为,顾客上到六层后,就会自然往下的一、二、三、四、五层流动,从而增加商场整体的人气,达到促进销售业绩提升的目的。

百货商场动线设计


B加强型三明治式客流分布商品战略


6 特卖场 餐饮 娱乐


5 羊绒羊毛男女内衣童装 玩具 家居


4 男正装 商务休闲 运动牛仔 男鞋包


3 少女装 休闲女装 时尚女包 饰品


2 淑女装 职业女装 女士箱包


1 黄金珠宝化妆品 名表 名店 女鞋


很多百货店把它叫“喷流式的客流分布”。实际上就像水一样,把水抽到上面,然后往下分布。很多百货店也有创新,就是立体的停车场,顾客来了之后把车停到六层,然后往下走,这样,就会比前面的客流量要好一些。


另一种叫做“加强型三明治式客流分布战略”。


就是除了上面有“水喷”以外,下面地下一层再增加有超市。超市对百货店来说,一般情况下,整体业绩贡献度并不是很高。但有个别的百货店里面的超市,面积两三千平米,一年可以销售4~5亿元,这属于极端的特例。


在百货店的地下一层增加超市,主要就是要提升一层的客流总量,把商场一层平均每天的客流量从一万六增加到一万八。这样商场地下一层和顶层的客流量陡增加了,原来标准一到五层,就像“三明治”一样,被上下两头面夹起来这样就把整个商场的客流搞活了。


总的来说,第一,百货店品类规划和动线设计对百货店的成功经营非常重要,需要经营者非常重视。第二,百货店品类规划和动线设计,包含很多专业知识和经验,需要有专业的设计团队,帮助企业经营者共同去完成。


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