小体量商业设计案例解读

作者：万维商业空间设计
时间：2021-05-14
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日本小体量商业的优秀案例也许会给行业带来一些借鉴和启发。如果说大而全是一种酣畅淋漓的消费美好，那么对于一个建筑面积5万平米以下商业项目而言，如何在有限的空间中，构建消费者日常所需的美好场景就成了这类型项目绕不过去的首要问题。

是趋势，也是挑战

据统计，近三年开业购物中心体量显示，全国小体量购物中心占比普遍增长、而大体量占比项目则处于下滑趋势。面对商业地产存量时代的激烈竞争局面，对于小体量商业来说，既要在十几二十万体量的巨无霸项目挤压和竞争下生存立足，又要保证创收盈利，其所面临的的考验与压力不可小觑。

传统看法，“小体量”商业开发成本低，受经济环境冲击较小，抗风险能力也较强，但是小体量商业要想成为“小而美”发挥“大能量”，挑战重重，核心痛点就在于经营方在“取”“舍”的两难：

客群的取舍、聚焦难度大，极易造成有效消费力不足。

业态丰富性与有限空间的矛盾较难解决。

同质化程度高，极易受到竞争挤压。

可以看出，小体量商业对地段和项目操作能力要求更高，对客群定位要求更加精准，因此，小体量商业的出路究竟在哪里？日本小体量商业的优秀案例也许会给行业带来一些借鉴和启发。

0.76万平原宿NEWoMan

女性主题购物中心

顾名思义，这个综合了「NEW」、「WoMan」两个字的新造词，是特别为「新时代的新潮女性」而开发的高级空间。正如其官网所言：“为活在新时代的所有新潮女性”。其目标群体正是那些对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁的女性。

NEWoMan的商业面积约为7,600平方米，位处东京的新宿站新南口，除「NEWoMan」以外，主要还有新宿长途巴士转运站，绝佳的区域位置为NEWoMan带来大量的人流。

01越少越要精心：苦心精选的品牌筛选

NEWoMan最大的核心策略就是以持有特定价值观的顾客阶层为目标，进行店铺的筛选，聚焦全球网红店及小众品牌，80%原宿首店其中，在NeWoman的食品和饮料店中，轻食和西餐占很大比例，其中相当一部分是来自不同国家的“网红”品牌。

例如，美国纽约格林威治村现在最著名的意大利餐厅「ROSEMARYS」；来自美国奥克兰的「Blue Bottle Coffee」，被誉为“咖啡界的苹果”；Lapâtisserie des rêves：法国甜点大师的“梦幻甜点屋”。

此外，NEWoMan还推出了许多生活方式和体验店。比如，AKOMEYA TOKYO：以「米」为核心概念的生活方式品牌；CHANEL BEAUTY BAR，与一般香奈儿的专柜截然不同，所有来店的客人能够自由体验香奈儿的化妆品与香氛系列；CosmeKichen，“美妆厨房”，但这并不是餐厅，而是搜罗了很多注重原材料品质，无添加配方的美妆产品商店。

02需求的深度挖掘：扩充业态功能

Soradofarm 露天菜园：NEWoMan的七楼，设置了一个可以私人认购的露天菜园。你不需要准备任何的农用工具和相关知识，施肥、种苗、除草，都有专业人员指导你完成。

Kidsharmony保育园：经过认证的保育园，0~2岁的小孩可以托管在这里。

NAVITAS诊所：开到深夜的小儿科诊所，提供针对儿童疫苗接种、感冒等的医疗专业服务。

03精致的内部空间设计：不过分强化女性色彩

整体内装设计来自于经营方对目标客群审美特点的认知，不过分凸显过于女性化主题，而是更为精致、自然以及中性化。

NEWoMan 在选择进驻店铺这件事情上，有自己的坚持，这些品牌是精心挑选过的，不管是外观设计，还是精神倡导，都能代表目标客群的生活态度，可见日本商业在对不同年龄层的女性客群的需求把握堪称精准。

3.7万平GRAND

TREE社区商业标杆之作

01精准的目标客群定位

GRAND TREE 格林木购物中心最大的成功就在于非常精准的目标客户群体定位，项目周围的商圈是东京都内居住地——武藏小杉地区，这里不仅交通便利，还开发了很多高层社区。根据数据显示，这里半径5km商圈内约117万人、约49万户家庭居住，年龄结构较为年轻，且育儿家庭群体庞大，日本女性生育后全职妈妈的比例非常高，GRAND TREE的出现满足了庞大全职育儿女性的购物、社交、服务以及亲子需求。