IP，Intellectual Property---知识产权，最初是一个法律范畴的定义，在营销领域慢慢演变成1个专业术语，通常指1个广为人知的品牌形象。

经常听到有些客户跟我们说：“帮我们设计一个可爱的形象，做成IP。”，往往说这话的客户没有了解IP形象背后的真正涵义，以及它的商业价值。只是想做一个具象化的卡通形象，至于为什么做？做了有什么用？怎么运营才能发挥它的最大价值？这些从来没想过。

到底什么是IP？

我们常常说的IP其实有好几种，第一种是IP形象，比如迪斯尼、漫威的卡通IP，另一种是最近很火的《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》这类热门综艺影视IP。

历史上成功的IP形象很多，迪斯尼的唐老鸭，米老鼠系列是IP，漫威有强大的IP宇宙，如蜘蛛侠、超人等。西游记唐僧师徒也是经典IP，熊本熊也是IP。他们首先是具有非常高的辨识度和认知度，就像一个品牌，他们出现在各类型物品或商品上，被广泛使用，比如服装、日常消费品或电子产品上都经常出现他们的形象。

上面举例中的IP，有的来自经典动漫，有的来自家喻户晓的电影，有的来自潮牌设计师，可见IP来自哪里不重要，可以有渊远流长的历史，也可以为企业的产品或服务创造一个。

那么IP一定要有一个背景丰富的故事，迪斯尼的动物与公主们都有属于自己的完整故事，唐僧师徒更不必说，西天取经的故事人所皆知，熊本熊当然也有一个故事，它是日本熊本县给自己打造的部长，可事实上很多也很喜欢熊本熊的人并不一定了解它背后的故事，仍然认可与喜欢这个形象，愿意为其买单。可见一个故事并不是一个形象成为IP的必需。

那究竟用什么来定义一个虚拟形象是否是IP？广泛的认知、喜爱是首要元素，即使只是在一个小众群体内，不少潮牌、盲盒IP就是这样。另外一个要素就是商业变现与延展能力。商业变现其实就是IP这个概念的核心，所谓“产权”，表达了一种归属关系，隐含着价值与变现的意义。具有商业变现能力的形象才配得称为IP，就像认知度高的牌子才应该被称为“品牌”，IP可以通过直接变现，也可以通过授权来变现。通过授权的形式将形象租借给别的品牌或品类使用，帮助别人变现。

为什么品牌需要IP形象？

品牌是商业元素，所有人看到一个品牌，第一反应一定都是“它是来卖东西的”，或者”它是来卖服务的“。无数品牌经历多年的努力，构建了品牌价值观，无非是赢得更多人的认同，通过购买该品牌的商品或服务来实现自我定义。比如，商务人士佩戴劳力士手表，都市白领喜欢香奈儿，古驰。肯德基是西式快餐，小孩上贵族学校等，都是一种通过品牌实现自我定义的表现。

品牌有消费者，也可能有拥护者。有拥护者的品牌自身一般都会拥有鲜明的品牌形象，清晰的品牌价值观，品牌形象就像”一个人的个性“，受人喜爱的价值观则常常是创新的、激进的、甚至前沿的。比如一个品牌的价值观是”创造美好生活“，这当然没什么不好，但它挑不起情绪，无法激动人心，消费者可能会认同，但谈不上拥护。“just do it"就不同了，什么都别想，就是干！多少年轻人都会被打动。

但不能一概而论的要求所有品牌都拥有能够撩动情绪的价值观，因为品类之间就有差别。鞋服、快消品相对于年轻的品类，本身就适合激进一些的形象和价值观。这些品牌的性格可以很强烈，消费者提到这个品牌就会有一个清晰的品牌印象在脑海中出现，它们可能就不需要做一个IP形象来具象化自己的品牌。而如果是幼儿教育的品牌，他的品牌价值观是“关爱，启蒙，无微不至”，那这是很抽象的一个理念，家长们无法直观的感知到品牌价值，那么就需要创造一个具象的IP形象，来跟家长与宝宝进行情感上的沟通，赢得信任与喜爱，让“关爱、启蒙、无微不至”的品牌理念，更直观的留在家长和孩子的记忆中。当这个IP形象做到足够惹人喜爱、信赖。它就有可能拥有属于自己的“粉丝”，可以反过来为品牌吸引新的用户。达到口碑裂变的营销效果。

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