随着后商业地产时代的来临、第四代城市综合体的兴起，体验式消费受到了人们的青睐，对于如何加强购物中心的体验感，除了项目本身的硬件条件外，业态规划、进驻品牌、后期运营等策划缺一不可。而如何让上述这些策划元素结合起来，吸引更多消费者参与进来，这时，“主题设计”就成为了营造购物中心体验感的一个热门关键词。

本专题将从购物中心发展主题路线的由来、主题设计的价值、主题设计须注意的问题，以及目前国内主题式购物中心的发展概况等几个方面为您诠释购物中心的“主题设计”的相关内容。

一、主题式购物中心概念

什么叫主题体验式购物中心？我们的理解是这样的，根据消费者的兴趣、爱好、年龄、知识和教育背景以及社会角色等因素，将购物中心细分成与之相对应的主题鲜明、个性独特的多元化消费场所，借业态及品牌组合，通过建筑设计、室内装饰、商场服务等细节配合体现统一的主题，给消费者带来鲜明的视觉冲击。通过对主题的挖掘和营销推广，把商品作为“道具”，服务作为“舞台”，环境作为“布景”，使顾客在集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心商业活动中享受到美好的体验。

二、为何要走“主题”路线

当前商业市场中，由于购物中心的“同质化”现象危机加剧了行业竞争，迫使购物中心经营者们纷纷通过布局主题特色来增加自身亮点、吸引客流。除了通过建筑创新、改变展示方法、增加文化特色以及扩大品牌资源以外，部分具有创新性购物中心还发展多层次、多主题的功能复合型综合体，以满足不同消费者的需求。

从目前国内购物中心业态发展情况来看，购物中心存在以下几个现象。

1、业态组合同质化

目前购物中心多以购物、休闲娱乐、餐饮为经营内容形成了三大主导模式，几乎形为本业态的一种“规律”。另外，业内相互学习和借鉴也促使购物中心业态趋同化。种种原因结合在一起，导致了如今购物中心“千店一面”的格局。

2、商户组合单一化

国内购物中心在商户组合上过于单一化，缺乏自身的商业特色。目前基本上都是主力店（超市、百货、影院、溜冰场）+次主力店（大型餐饮、快时尚）+其他品牌店。走在行业前沿的企业如万达、恒隆、凯德、华润等都形成了一套标准化运营模式，虽各地不是简单复制，但大体上都是大同小异。

3、建筑形态呆板化

建筑理念和规划设计上大同小异、缺乏创新，导致购物中心在外立面、内部构造、建筑风格、景观设计等方面千篇一律。建筑没有特色、设计没有内涵，绝大多数购物中心没有自己的“特质”，只是一个钢筋混凝土堆积而成的堡垒，缺乏鲜活的生命力。

4、服务理念空洞化

有些购物中心，进驻的品牌不错，整个设计规划也不错，但是人气十分低迷，这其中一个原因与他们缺乏人性化服务与体验等因素密切相关，比如商场内对于老人、小孩是否有特殊的照顾，垃圾桶的设计、卫生间的设计等舒适度是否考虑充分，会不会不定期地举办一些互动活动内容等。

三、购物中心主题设计的商业价值

通过主题化布局，运用主题化故事、景观设计、文化气质、商品服务等要素来诠释不同的主题特色定位，目前成为了购物中心表现商业价值、吸引人气的重要手段。如根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行统一表现，起到成为商业文化信息中心的作用。对于购物中心来说，主题元素的注入，无疑对其今后的长期运营产生着积极而深远的影响。

四、购物中心主题设计需考虑的五大因素

1、主题规划需根据购物中心的整体定位进行规划考虑，其中业态及商场软硬件应作为统一规划首先考虑的内容。

2、在进行建筑设计时，需综合建筑主体、室内装饰、景观等统一布局，尽可能的多挖掘主题背后的文化资源，创造文化体验内容。

3、利用外在表现如建筑、景观、神话故事、环境、氛围、配套设施、商业推广等载体来全面表现主题元素。

4、购物中心需要在品牌招商、商场运营等环节精细化运作。可根据主题来举办相关活动，如以电影作为主题的，其所有的企划活动均可以电影为核心，进行道具展示、电影附属商品销售等。

5、人性化服务表现在主题设计时先假定购物中心欲吸引到的客群类型，再根据客群的特点提供针对性的服务，如儿童主题式购物中心应针对亲子活动、儿童游乐、购物、餐饮等各方面的可能遇到的各种问题来提供适合儿童及亲子特色的人性化的指导、帮助。

五、国内知名主题购物中心类型概述

1、文化艺术类主题方兴未艾

以北京芳草地、上海K11为代表的艺术文化主题式购物中心设计方兴未艾，其不仅仅只是在购物中心摆上几件艺术品，而是在开发前就把艺术文化当作整个项目的一部分，研究购物中心如何与艺术共存，设计前期，包括建筑空间高度、建筑材料的运用等，也在设计的同时融入了文化艺术理念。同时，在购物中心的环境、氛围、引入业态以及服务上充分体验文化艺术。

北京芳草地商业街设计（下图）

上海K11商业街设计（下图）

2、儿童亲子主题火爆

最近一部综艺节目“爸爸去哪儿”使整个社会对于儿童教育、亲子互动等问题聚集了前所未有的热度。无独有偶，商业地产开发商也将儿童消费作为未来购物中心参考的主要因素。于是，如何将儿童购物、餐饮、教育、游戏等资源融合到一个商场，如何将家长的消费融合到儿童消费中成了很多开发商想要解决的问题。如碧桂园打造的号称“中国儿童体验第一MALL”的碧桂园•欢乐城项目，目前已全面启动招商。

3、美食主题拼品牌数量

大多数打着“美食天地”、“美食广场”旗号的商业项目，从业态而言，基本上以餐饮品牌为主，噱头无外乎是囊括全球各大特色美食、经典美食、特色小吃等等。对于这类项目，顾客进入购物中心就是为了吃东西，至于体验几乎无从感受。因而，开发商们只能是尽其心力招进更多的餐饮品牌。有点头脑的开发商们，或许会根据品牌特色划分区域，如小资情调区、小吃区、快餐区等，或者根据各地美食不同分区，如南美美食、澳洲美食、港台美食、加勒比美食等等。

4、女性主题不温不火

由于商场购物的人群以女性居多，为此开发商们在商场定位时，为了讨好女性消费者，打出女子主题的旗号，在业态上主要引进与女性相关的服饰、化妆品、美容美发美甲、餐饮等品牌。但很多项目由于只是在商业业态上表现女性主题或者仅仅只是反映女性购物特点的一个部分，其他软件配合严重匮乏，缺乏独特的女性体验感，与一般商场无异。就目前而言，全国各地主打女性主题的购物商场不尽其数，但大多数在后期不断调整，原来的主题规划早不复存在。

在深圳较为知名的是华强北女人世界购物中心（下图）

5、其他主题：音乐、历史、游乐、水、海洋等

除了上述所讲的几大类型的主题购物中心外，有些购物中心则希望以创意吸引眼球，如海洋主题、汉唐文化主题等等，这些主题的设定，往往根据商场的整体建筑风格或者一些装饰布局而定，在商场内部营造一种主题氛围，与引进的商业业态关系反而不大。比如以旅游主题的商业项目中，则更多地是与景区融为一体，商业为辅。还有一些购物中心则主要依靠主题活动策划来体验自身的主题特点，如音乐主题的商业项目，会时常策划一些与音乐相关的活动，如明星签唱会、歌友会等等。

武汉楚河汉街商业街设计

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