“到了一座新城市，先去逛它的菜市场。”这句曾经小众的旅行者暗号，如今正变成一股不可忽视的文旅新潮流。

2023年，小红书“菜市场旅行”相关笔记增长超过300%，抖音“菜市场漫游指南”播放量突破5亿次；2024年7月，美团与大众点评“菜市场”关键词搜索量环比再涨120%。从昆明篆新、苏州双塔，到上海乌中、淄博八大局，这些原本只为周边居民服务的“菜篮子”，正以“城市客厅”的姿态站上流量C位。

菜市场究竟缘何出圈？它满足了哪些深层需求？又如何在民生与流量之间实现长久平衡？本文尝试从需求、供给与治理三个维度给出回答。

一、需求转向：从“看风景”到“过日子”

1. 反精致化的情绪出口

高强度、快节奏的都市生活，让年轻人对精致滤镜和过度包装产生倦怠。

菜市场的嘈杂、潮湿、鲜亮、生猛，恰恰提供了“去表演化”的松弛场景——手握塑料袋、边啃烧饼边砍价，这种真实感成为对抗“精致焦虑”的最佳解药。豆瓣“菜市场爱好者”小组自2010年成立，2023年组员已逼近16万，有组员留言：“在菠菜3元一斤的摊位前，谁还不是个生活哲学家？”

2. 旅游体验的纵深下沉

当“到此一游”式的景点打卡不再新鲜，旅行者开始把镜头转向城市毛细血管。

菜市场里，方言、气味、色彩、交易逻辑，共同构成了一座城市的“源代码”。正如文化学者刘德谦所言：“景区展示的是城市妆容，菜市场泄露的是城市素颜。”济南日报2025年的调查显示，65.71%的受访者会在旅途中专程逛菜市场，理由依次是“品尝地道美食”“感受烟火气”“了解风土人情”。

3. 社交货币的再生产

在社交媒体语境下，“反差萌”是最易裂变的流量密码之一：身着汉服在海鲜摊前比剪刀手，或用Prada纸袋装一把小葱，强烈的场景冲突制造了高点赞的“故事感”。抖音博主“陶喜儿”专程从上海飞郑州，在菜市场里做旗袍的视频，单条点赞超10万。菜市场由此成为“低成本、高回报”的社交货币制造机。

二、供给创新：从“油盐酱醋”到“城市IP”

1. 微改造：留住烟火气

八大局市场日均客流12万，却在五一登上全国景区热榜。其秘诀并非大拆大建，而是“内容化改造”：保留修鞋摊、老理发店，引入书画街、琉璃工坊，让市井与文艺同频共振；通过“菜市场里找童年”活动，复刻80年代零食铺，引发集体回忆杀。昆明篆新则对本地小吃摊实施“租金封顶”，确保5元豆花米线不涨价，守住民生底色。

2. 多业态：延长消费链

苏州双塔市集在设计师沈雷操刀下，植入苏绣、昆曲元素，并叠加书店、咖啡店、夜游经济，形成“买菜—看展—宵夜”一站式动线，成为城市更新的全国范本。贵阳民生路市场则采取“分时分区”管理：上午7—9点为本地人专场，10点后开放游客通道，既保障民生，又释放文旅红利。

3. 跨界联名：制造话题爆点

2021年，上海乌中市集与Prada快闪合作，凭印花包装袋一夜爆红，单日客流7000余人次，营业额翻三四倍。此后，LV、香奈儿等品牌的限定摊位每周现身2天，把菜市场变成“奢侈品下沉实验室”。跨界让菜市场首次被纳入全球时尚叙事，也验证了“反差即流量”的互联网逻辑。

三、治理平衡：让流量变留量，让网红变长红

1. 民生底色的法律护栏

长沙荷花池市场曾因租金暴涨逼走老商户，导致“灵魂出走”的前车之鉴，提示政府必须设置“租金保护机制”与“原住民共生计划”。苏州双塔市集要求新入驻文创店雇佣本地阿姨当导购，既解决就业又保留方言语境。

2. 空间功能的复合设计

北京三源里菜场增设共享厨房，游客可现场烹制刚买的海鲜；成都益民菜市举办“身边的自然”科普展，把消费空间拓展为教育空间。功能复合既提升坪效，也稀释了“到此一游”的瞬时性，为二次消费、深度消费创造条件。

3. 长期IP的生态运维

从“打卡点”到“目的地”，需要把散点式流量转化为可持续的城市品牌。淄博政府将八大局纳入“淄博烧烤”整体叙事，统一视觉、价格、服务标准，并建立“红黄牌”退出机制；昆明篆新则与快递公司合作设“云南特产直邮点”，把体验经济延伸到物流经济。事实证明，只有将菜市场嵌入城市价值链，才能避免“昙花一现”。

结语

菜市场的爆红，是一次城市价值的重新发现：它让游客看见生活本来的样子，也让居民看见城市管理的温度。当“菜篮子”升级为“城市客厅”，考验的不仅是商业创意，更是治理智慧——如何在喧嚣的快门声中，确保本地阿姨依然能买到3块钱一把的小葱；如何在流量洪峰过后，依然能让远道而来的游客发出“这里真好”的感叹。

唯有把民生福祉置于流量之上，把文化记忆置于营销之上，菜市场才能真正成为一座城市永不落幕的公共舞台。

【免责声明】本文来源于文旅融合发展研究中心，版权归原作者所有，内容仅供交流与学习，不构成任何商业目的。版权归原作者所有，如涉及作品内容、版权和其它问题，请及时与本站联系，我们将在第一时间处理。谢谢！

推荐阅读：

网红农贸市场：爆火的苏州双塔市集

https://www.onewedesign.com/caishichangsheji/58-1915.html

走进世界最美菜市场，鹿特丹Markthal市集

http://www.onewedesign.com/caishichangsheji/58-1087.html