意大利连锁超市Esselunga成立于1957年，总部位于米兰。2020年度实现销售额83.7亿欧元（约合人民币623亿元），同比增长2.9%。截至2020 年末，Esselunga在意大利北部地区的伦巴第、利古里亚、威尼托等地开出165家门店。

Esselunga的门店可分为大型店Superstore、中型店Supermarket以及城市社区超市laEsse三种类型，选址多位于人口高度集中且交通便利的位置。

近年来，在消费需求不断变化的趋势下，Esselunga重新思考卖场购物体验，采用全新的布局形式，对布雷西亚市的Superstore进行改造升级。

该店位于布雷西亚市北部Triummplina的零售园区内。Triummplina 零售园占地约 17,000㎡，分上下两层，中央是一个面积约为5000㎡的小广场。除Esselunga Superstore外，还有非食品牌Upim、服饰品牌Conbipel、Cisalfa Sport、Zuiki、宠物店Arcaplanet等12家专门店入驻。

2019年11月，Esselunga Brescia Superstore经改造升级重新开业。卖场面积4,600 平方米，经营2.4万个SKU。

Esselunga委托澳洲设计公司Landini Associates进行整体改造设计，包括总体规划、室内设计、平面设计、导视、标牌、制服等。Landini将改造方案称为“Dimmi”，意大利语是展示或告诉我的意思，整个方案根据顾客的消费习惯进行了大胆的创新。

首先，将收银台从卖场最显眼的出入口移到了东侧。而将原来分散在卖场各个角落的Bar Atlantic 咖啡馆、面包房、熟食及现场加工间集中设置在入口位置。

Landini认为卖场是为商品“打广告”的地方，出入口是卖场最显眼、最有价值的位置，将收银台放在此处是没有意义的，应留给门店中最重点的品类。对于改造后的Esselunga来说，这个位置应用来展示新鲜、便利、在店内现场加工的各种美食。

为突出卖场的展示功能，Landini采用“剧场”的设计理念，用玻璃穹顶和隔间打造了一个“舞台”，全方位的展示熟食、面包等店内自制食品在现场加工的全过程。Landini将其称为“食品生产剧场”，用可视性与娱乐性赋予卖场更多活力。

这里可以看到面包师烘焙制作比萨饼、佛卡夏等18种口味的面包，熟食部门的师傅按 200 多种食谱制作各种美食，以及糕点厨师与明星厨师 Cerea 兄弟合作生产的Elisenda 品牌的精品蛋糕等。

其次，将原有的布局整个旋转了90°，同时通道采用了三角形的“回旋镖”配置方式，将货架错开排列，提高了可见度和视觉趣味性。这样顾客不用看指示牌，就可知道每组货架陈列的品类，还能起到引导顾客不自觉地进入通道的作用。

Landini根据消费者购物时间与需求的不同，设计了三条购物路径，并根据路径重新配置品类和关联陈列，以满足顾客不同的消费场景，让购物动线更加流畅。

第一条路径，针对希望快速购买即食类商品的顾客，开设综合用餐区Bar Atlantic，可堂食可外带，提供快速就餐的解决方案。

大西洋餐吧（Bar Atlantic）是Esselunga旗下的餐饮品牌，由自助区、外带柜台和开放式厨房组成，专门提供现制的小菜、汉堡等，目前已有95家，全部设在Esselunga的超市外围。

Bar Atlantic旁边有休息区，由于意大利人有将“市场”作为一个聚集场所的传统，休息区起到了社交空间的作用，顾客可在这里交谈、开会、就餐等。

第二条路径针对以轻食为主、购物时间较短的顾客，以入口处为中心，经过蔬果卖场、沙拉岛屿后，衔接乳制品、面包等富含蛋白的食品，以及腌肉、熟食等即食性商品。这条路径上陈列了36个品类，其中15种为传统品类，通常7-8分钟即可完成购物。

第三条路径是针对在家烹饪并愿意花时间细心挑选商品、享受逛店乐趣的顾客，以卖场最里侧水产和肉类等传统食材区域为主，连接葡萄酒区、冷冻食品区、健康区和宠物食品区等，这是一条最长的购物路径。

Esselunga还采用了店中店的形式做深品类，丰富品项，提高专业度。如葡萄酒专门店陈列了850个单品，由侍酒师为顾客推荐合适的葡萄酒。

超市的健康区除提供药品、健康食品、化妆品外，还引入了Esselunga集团旗下的香水品牌店Esserbella，香水不仅可以有很强的集客能力，还能带来客单价的提升。另外，针对有孩子的家庭顾客，Esselunga还增设了一个专供儿童购物的超市。宝宝可以在父母的陪伴下，像大人一样购买他们喜欢的商品，学习如何正确饮食并减少浪费。

为突出“市场”的特征，该店大量使用了混凝土、不锈钢和木材以及彩色瓷砖。蔬果区的低位展示也容易让人联想到当地市场的传统摊位。另外顶棚没有装饰天花板，地面采用抛光混凝土地面，品类标识的墙面大量使用了穿孔板。

保留以前的天窗以及营造出诱人氛围的定向照明，并全部更新LED照明，确保商品的最大可见度。不同部门配备了不同强度的照明，通过不均匀的灯光制造“亮点”，以增添节奏、活力、趣味性与亲密感。所有灯光在安装前都在原型场景中进行了色温、色彩再现以及能源效率等方面的测试。

此外，每个部门都采用了交互式大显示屏展示商品相关信息，传达“Esselunga采购最新鲜的原料，从世界各地寻找最好的食谱，并以优秀的技术在店内加工制作”的服务理念。尤其结算区的大屏幕上展示了从农场到工厂再到 Esselunga门店的一系列流程，让顾客在等待结账时也可了解商品幕后的故事。

以上可以看出，Esselunga在门店的整体布局、现场加工展示、回旋镖式通道、多种顾客购物路径、店中店的设计以及大规模显示屏的应用方面都有诸多创新。这些创新也使Esselunga门店在展示性、趣味性、实用性以及顾客体验上达到了一个新的高度。Esselunga 2020年底在热那亚、以及今年3月在瓦雷泽新开的门店里都沿用了布雷西亚店的各种设计元素。

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