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多角度解读商业设计之商业定位

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2019-12-16 16:11:24浏览量:1751

很多人把商业设计误解为单独的商业空间设计,但其实是非常片面的看法。商业设计并不只是空间的设计、品牌的设计、视觉方面的设计,更多的是战略层面,今天万维设计针对商业定位这一方面多角度剖析一下商业设计。

1.资本视角

商业地产的目标是获得投资回报。从商业空间设计到运营,购物中心给商户及顾客营造良好的总体感受,目的在于提升项目的总体租金收入,同时控制降低运营成本,从而提高净运营收入,目标在于资本退出时的高资产估值。

投资回报来自资产增值和资本收益两个方面。一个是购物中心本身的增值,包括土地的增值及购物中心因为成功的运营而产生的品牌增值;二是每年稳定的现金流收入,包括租金及物业费及其他广告收入等。两部分收入共同组成总投资回报率。

租金收益是项目获得稳定持续收入的重要保证,与设计运营关系密切。项目租金单价主要与所处城市地段以及运营能力相关。在规划定位层面上,项目尤其关注选址5公里半径范围内的人口基数;在建筑设计层面上,租金与项目营业额及平面图设计息息相关,需要注意楼层租金递减规律、不同业态租售比和面积需求。
2.开发视角
商业地产持有购物中心,对选址有着多方面的要求。城市上,希望选择一线、强二线城市的核心及副中心,保证未来升值空间;体量上,除一线城市核心地段外,体量一般在5万㎡以上;区位上,关注稀缺资源、人口基数、地铁交通或新城规划等周边条件。

目标市场定位是商业地产的成败关键。一方面是目标区域定位,根据所在区域的辐射力、项目自身主题的辐射强度、项目竞争态势等,确定吸引顾客的空间范围;另一方面是目标客群定位,根据人群类型结构、消费类型、收入水平等,细分消费客群,实现差异竞争。

业态组合是落实商业定位、确定资源划分的关键步骤。商业业态可分为零售、餐饮和娱乐等,组合比例需适应项目定位与功能。如城市核心商圈购物中心,高租金零售服饰类业态必定占主导;郊区型购物中心当偏重生活配套类及目的性体验性强的业态。

租赁面积和经营面积是商业面积中的重要指标。租赁面积指的是以合同约定的计算租金的面积,还可能包含其附属的自用机房和后勤区、卸货区等;经营面积是商业功能正常经营所涉及的产权面积,包括租赁区、公共区、商业运营专属及公摊的后勤区、设备区。

得铺率是衡量商业平面设计的有效与否的一个重要指标。得铺率即租赁面积在经营面积中的占比,在总体空间品质相当的情况下,得铺率越高说明无用空间越少,租金收益越多。通常越高端的购物中心,由于公共空间等较大,得铺率相对更低,但是一般不小于55%。

商业地产开发过程中的成本控制要有全景成本控制的意识。前期注重风险控制,中期的业态规划正确与否决定了利润空间,后期关注施工过程中的变更管理,以保证招商落位的不断调整和试错,最后的运营实际上是购物中心的灵魂。

3.客户视角

商户在使用空间方面关注餐饮预留条件、后勤、面宽等,在形象展示方面关注展示面、广告位、导向标识等。顾客除了重视商品本身,还比较关注商场的艺术品、电子展示、母婴室及停车系统等,其整体印象往往表现为某些记忆点,如中庭或艺术装置。
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