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零售店面设计 | 2020年未来零售空间趋势

作者: WGSN发表时间:2020-03-26 13:28:45浏览量:468

消费行为在发生改变,零售格局也在不断变化,商店的角色也随之发生转变。该报告将对店面设计的核心趋势进行概述,零售商如果希望能在2019年及未来立于不败之地,需要对零售店面设计的核心趋势有所掌握。

零售空间设计趋势

分析
越来越多的消费者转向线上消费,实体店的角色也随之不断发生变化 — 是店铺体验,而不是产品本身 — 这仍是许多零售商热议的话题。

展望未来,零售商需要考虑重新定位店铺,以便他们能跟上消费者消费态度的转变和消费行为的新趋势。店铺只是一个进行无摩擦交易的场所吗?或者,它是一个可以为消费者提供消遣、教育和款待服务的场所?答案是两者兼具。未来成功的零售空间应该向消费者提供无缝的设计体验,这样的零售空间应该以体验和技术为主导,并且满足消费者在服务、个性化和便利性方面日益增高的期待。对不同年龄段、不同性别和残疾消费者呈现出的新态度也将塑造零售空间的未来,消费者越来越注重自身的行为是否对环境造成危害,环保型设计将随之成为核心。

零售空间设计趋势

小规模
变化:实体销售空间正在萎缩,小规模店铺随之被列入未来议程。城市中的年轻居民越来越多,但学开车的年轻人却越来越少,人们对城市中心区域黄金地段的争夺也愈演愈烈。小规模店铺更适合开展大力度的尝试,比如:灵活的营销策略和规划紧凑的店面设计。
策略:宜家正尝试在东南亚地区创建更多紧凑型店铺,它在泰国普吉岛新建了一家占地面积2.8万平方英尺的店面。其理念是小规模店铺可以更好地满足消费者需求,而且可以在拥挤的城市中心地带开设多家小规模店铺。
2017年,Nordstrom在洛杉矶开设了一家零库存门店,不久后,奢侈品零售商Ssense在蒙特利尔开设了一家零库存门店,该门店只做订购销售。消费者可以提前24小时在线预订,共计2万件商品可供消费者选择,预订成功后,消费者可以前往实体店在造型师的协助下进行试穿。自动化网络会从Ssense仓库中找到消费者预订的产品并将它们送到店铺,
并按约定时间将这些产品分派到对应的个人造型室。这种理念摈弃了过时的百货商店布局,为体验设计留出了更多的空间,而且店家不用承担巨额的库存管理费用。
Reformation还利用后端技术进行空间节省方面的革新。顾客们先在自己手机上或店内屏幕上创建购物篮,然后把所选的商品发送到试衣间进行试穿。由于销售空间有限,销售高峰时段尤为如此,试衣间都配备了一套后台操作系统,该系统可以从仓库自动提取产品。

行动点:随着陈列空间缩小,店内每寸空间都弥足珍贵,因此,零售商必需更加努力地吸引消费者的注意力。寻找多种新途径向顾客提供商品,以便节省空间。可以在诸如走廊、等候区和转角空间穿插安装展架,此外,还有一些节省空间的点子,譬如:巧妙地利用天花板或墙面装置,或利用壁龛和面板进行陈列。

新式体验区
变化:体验经济日益受到关注,精明的零售商对店内空间进行了重新设计,他们把餐饮理念(例如:咖啡区和酒吧区)融入零售空间,或者对零售空间的经营范围进行扩充,吸纳品牌餐厅和休闲娱乐供应商加盟。
据报道,2015年,94%的千禧一代声称他们愿意每月花费近300美元来改善个人生活,睿智的零售商会依据消费者消费态度的变化对店面进行升级更新,他们借助零售空间来鼓励消费者进行体验。
策略: 美国瑜伽服装品牌Lululemon通过在其新门店(位于纽约洛克菲勒中心附近)推出冥想空间来增加店内的健康服务。这家概念店的特色是“Zen Pods”,在这个空间,顾客可以从12种冥想录音中挑选一种来聆听。伦敦精品店Browns East也开设了一间冥想室,供顾客租用和预定。
Coach首席营销官Carlos Becil表示:“无论你称它为正念、灵性或自助,寻求的答案都是新的流行文化。
美国品牌Coach刚刚在纽约开设了一家名为“Life Coach”的快闪体验空间,这所体验空间专注于自我修养。顾客可以在这里免费预约塔罗牌专家、占星师和神秘主义者,或者参与那些激励自我表达的游戏和活动。
行动点: 消费者对各种体验依然表现得如饥似渴,健康、健身与精神性之间的界线变得不再那么分明,人们逐渐开始追求更深层的意义和目的。将体验区整合到店内空间,开展能激发正念、自我修养和流行精神概念的活动和项目,从而确保自己处于主导地位。

如果操作得当,这些体验将加深客户的忠诚度。但必须确保体验的真实感:零售商应该认真对待健康体验和正念体验,开设具有声控功能的静心空间,空间内应该配备舒缓的光线。

店内售后护理

变化: 随着消费者环保意识不断提高,他们的心态也正在发生改变。一次性文化已过气,回收利用文化正在盛行,人们(尤其是Z世代和千禧一代)希望能更长久地使用他们购买的物品,所以,他们愿意付钱让这些物品保持良好的状态。
全新的售后护理和产品防护策略随之应运而生,其中包括:运动鞋专业清洗、包类和鞋类维修服务和店内洗衣服务。这些服务有助于品牌和消费者之间建立除交易之外更有意义的联系,吸引顾客经常光顾店面。
策略:大型百货商店零售商们已经设立了专门楼层提供产品护理服务,Selfridges和Harvey Nichols等百货公司把包类维修站纳入其伦敦旗舰店,Saks(第五大道店)则在男装区开辟了一块区域,被称为The Leather Spa,专门提供鞋类维修服务。
越来越多的消费者倾向于购买环保和优质服装,品牌化的自助洗衣店开始浮出水面,它们将品牌服务延伸到产品涉及到的方方面面。牛仔服装品牌Denham已经推出了店内洗衣服务,像布鲁克林的Celcious这类以时装为主的精品自助洗衣店采用了一种节能、环保的洗衣方式。
很多运动服装零售商和运动品牌纷纷开始在店内推出运动鞋清洗服务,耐克也不例外,它在莫斯科旗舰店推出了此类清洗服务,还有一些运动服装零售商和运动品牌选择与Crep Protect、Jason Markk等多家运动鞋护理公司建立合作关系,2018年3月,Jason Markk在伦敦开设了一家独立清洗店。

行动点: 零售商和品牌可以考虑利用店内多余空间设立店内售后护理专区或产品维修服务专区,从而与这种转变保持同步,这种举措还将带来附加价值:有别于其他竞争对手,应对消费行为的转变,从而加强客户和品牌的联系。

测试与游戏
变化:越来越多的消费者开始寻求刺激的店内环境,消费者可以一边测试产品一边玩游戏。
策略:英国运动服饰零售商Sports Direct宣布与Game Digital公司合作,携手在其多家店面开设付费游戏区。Sports Direct将整一层楼空间专门作为电动游戏区,消费者可以在逛累的时候,来这里放松一下,玩一玩线上赛事游戏。
耐克还将现场体验和沉浸式产品测试纳入其门店。耐克为了推广其Epic React运动鞋,在中国的一些门店推出了VR快闪体验,这种快闪体验将传统的店内试穿和体感游戏结合在一起。顾客在虚拟世界中,可以一边在跑步机上跑步,一边按下按钮,跳起来避开障碍物。

行动点:店内的测试区、游戏区和学习区将会对那些想一边玩一边学的顾客,或那些追求情感体验的顾客产生吸引力。这些策略对于运动休闲行业、鞋类行业、童装行业和美容行业尤其有效。

去品牌化空间
变化:店面设计转向简约和紧凑风格,让产品成为唯一关注的焦点。这种店面设计趋势有望以一种更加极端的方式发展成为彻底的去品牌化空间,零售商可以在这种零售空间内减少不必要的噪音,去除店铺的各种品牌化和营销工具,从而创建一个舒缓、整洁的购物环境,一个由消费者做主的购物环境。
去品牌化零售空间正在改变人与产品之间的关系,消费者的选择由产品的属性驱动,而非围绕着他们的品牌。
策略:去品牌化店铺设计也有助于选择困难症消费者做出选择,它可以激发消费者做出意想不到而且愉悦的购买决定。纽约香水精品店Parfumarie,专门出售无品牌标识的香水,消费者闻到的所有香氛产品都没有任何品牌标识和信息。该精品店创始人杨敏迪(Mindy Yang)说:“人们需要学会拥有自己的观点和见解,为自己选择自己喜欢的东西”。
去品牌化零售空间也有助于建立信任,7%的西欧消费者和23%的美国消费者认为品牌是开放且诚实的,由此可见,去品牌化零售空间可以作为一项重要的考虑因素。
行动点:产品陈列和店面设计元素应该是柔和、低调的,让购物者可以根据自己的意愿做出取舍和选择。去品牌化产品也能激励购物者花费更多时间来查看陈列品,与品牌建立友好关系。出于这种考虑,你可以选择一套能激发积极情绪的色彩,譬如:柔和的灰色、舒缓的粉色和淡绿色。富有触感和质感的材料会增强视觉冲击力,也会激励消费者与陈列品进行互动。

还可以考虑使用隐蔽的科技产品,比如装饰性陈列系统中的扬声器,可以与周围环境融为一体。

新导航

变化:以店面布置为基础,是掌握客流量以及消费者与商品互动时出现的常见模式。当客流量的减少时,对零售空间的设计至关重要,零售商希望在低摩擦便利与慢节奏体验之间找到平衡点。自然客流量规划和灵活的营销设计是创建动态零售空间的关键。
尽管探索型营销和主题式布局在提升消费者购物体验方面依然不失为是一种好途径,但新的导航策略正在崭露头角,它们将有助于提升店内体验。
策略:Nordstrom在纽约新开设了一家男装旗舰店,这家旗舰店的试衣间位于每层楼的中央,与餐饮区紧邻,方便消费者在此空间穿行。
色码导航是一种非常重要的策略,消费者可以借助它方便、有效地寻路和划分空间,色彩发挥的作用在改善客户情绪和提升社交媒体参与度方面,尤为明显。英国Harrods百货公司的新玩具区以色彩编码的房子为特色,这些房子的照准线清晰、明快,无论从哪个入口看过去,都是一幅简约且迷人的店内景观。
美国Target宣布,全美的门店都将使用双入口设计。那些寻求便利性的顾客可以从商店“休闲区”进入,该区为线上下单的顾客和那些购买“拿上就走”商品的顾客提供了超市风格的购物体验。那些寻求高情感设计体验的消费者可以从“灵感区”进入,该区以百货商店风格的通道为特色,其产品种类也更丰富一些。
行动点:彻底重新设计店铺布局,查看店铺布局现在和将来是否符合消费者意愿。可以尝试把试衣间安排在店铺的中心位置。考虑如何分别实施快速和慢速的零售策略,以满足消费者对便利性或体验的日常性需求。

智能商店

智能商店

变化:零售商试图通过日益个性化和优化的体验,将最佳的线上体验引入实体空间,数据争夺战正在向零售领域蔓延。轨道和陈列架因增加了科技元素(例如:近距离感测、灯光、位移和视频),而日渐得以升级和发展,进而改变消费者的购物方式,智能装置不仅有助于提升店内体验,还能跟踪客户数据。
策略:Perch Interactive开发了一系列智能装置解决方案,这些装置可以充当互动式产品聚光灯,吸引消费者的同时还能通过展示内容向他们传授知识。只要顾客拿起产品,通过传感器技术就可以向顾客显示数字信息,零售商可以从后台获得数据分析,例如,显示该产品存放了多长时间。
2017年1月,电子商务巨头京东创建了生鲜超市7Fresh,7Fresh是技术驱动的,旨在提升店内体验。
当顾客拿起某件商品时,“魔镜”就能感知到,接着自动在屏幕上显示与该商品有关的信息。商品支持移动支付,还可以通过生物面部识别系统来付款。
行为未来学家Will Higham说:“具有讽刺意味的是,如今的科学技术让零售商回归了20世纪初的购物风格,他们提供一种更加一对一,具有地方风格的购物体验。”
行动点:智能装置能够让智能商店更加智能,未来,智能装置将成为联网商店体验的关键。一些最受关注的解决方案不仅能够提升传统实体店的功能,吸引购物者的注意力,还能与零售商的后台系统相连接,以便确保更高的经营效率。
考虑在地毯或地板下面铺设压力传感数据垫,为购物者行为分析、消费者参与度、品牌知名度、消费者活动、客流量模式、客流量计数、消费者互动次数以及高峰和低谷时段提供相分析数据。

自动提货和退货

变化:提货服务的出现导致店内爆棚,消费者对这些服务的需求不断增长,已经超出了提供消费者服务台的商家的可承载范围。未来几年里,我们有望看到更多技术支持型解决方案,这些解决方案可以实现无摩擦的店内提货和退货。它们将有助于零售商缓解一些潜在的问题,例如:员工不够用和物流紧张。
策略:Zara已经在伦敦Westfield Stratford购物中心的旗舰店里试行了店内订单自动提货服务。消费者可以通过扫描订单二维码或提供密码来激活商店后台的自动仓库, 该自动仓库利用机器人来寻找包裹并将包裹投放到提货邮箱。Zara表示,它希望能将这项服务延伸到退货系统,众所周知,这是很多零售商的痛点。
Nordstrom在其曼哈顿男装新店实施了一套数字退货流程,以方便消费者退货。
购物者可以前往实体店,在数码亭里扫描他们不想要的所购物品,然后把这些物品投放到专用的回收箱里,这些物品随后会由一套自动系统进行处理。
沃尔玛店内的自助服务站“Pickup Towers”,也为网购客户提供简化的提货流程。如果客户在线购买某种商品,他们可以通过沃尔玛应用来通知超市他们在提货的路上了。消费者前往实体店,在Pickup Towers站点使用自己的手机扫描订单条码。45秒钟之内,机器上的一扇门打开,所购商品就会出现在传送带上。
行动点:零售商需要考虑如何将打包仓库和数字服务站整合到店内空间。对于规模较大的商店来说,可以考虑在收银台或入口附近的易于被发现的区域设置一个提货和退货专区。小规模零售商需要更具创造性地去寻找各种途径来创建无摩擦的点击提货点。

自助结账和智能支付

自助支付

变化:无摩擦支付的发展将有助于店铺转型,减少传统出纳台和收银台所占空间,同时为消费者提供更加无缝的店内体验。
零售空间结合点击支付解决方案的程度越来越高,我们有望看到店铺开设更多的点击支付点,这将大大增强和简化购物体验。Apple Pay副总裁Jennifer Bailey在 2018年全美零售业联盟展(NRF)上说:“我们正在努力将‘点击支付’根植到自然的消费行为中。我们看到了点击支付的未来,它将成为移动世界和现实世界的纽带”。除了支付之外,Bailey还设想未来购物者能够在店内促销期间使用电子优惠券,或者通过一个简单的“点击这里”提示,使用他们预先填好的Apple Wallet信息来快速、轻松地注册成为会员,或注册店铺购物车程序。
策略:Zara把伦敦Westfield Stratford旗舰店的现金收银区缩至最小化,转而开设了更多的自主扫描支付点,消费者可以通过电子钱包用手机付款。Benetton在其伦敦新旗舰店开设了快速结账柜台。那些偏爱面对面服务的顾客仍然可以选择去地下室的人工收银台付款。
生物识别技术,如面部识别也将大大提升实体店体验,辨识消费者和无缝地把消费者偏好和支付细节集结起来。
2017年,中国电子商务巨头阿里巴巴推出了一家无人零售店,为其取名为Tao Café,该店铺利用面部和语音识别系统受理无卡支付,追踪购买情况。顾客从无卡支付点通过时,系统就能利用生物识别技术识别他们的个人信息,然后自动生成账单。
行动点:着手考虑如何将面部识别融入未来的无摩擦支付系统,无论是通过消费者手机上的应用程序还是通过店内摄像头,以及考虑如何以最佳方式在店内实施面部识别技术。

年龄包容性


变化:未来三十年,很多发达国家的人口将走向老龄化。英国65岁以上人口比例将从2006年的16%上升到2046年的25%,美国65岁以上人口(含65岁)比例为14%,预计2060年之前,该比例将翻一番。与年轻世代相比,该群体的消费能力更强,英国65岁以上消费群体每年消费支出超过1210亿英镑,日本和韩国25%的人口都超过65岁,到2035年,这些银发购物者将推动近60%的消费增长。零售空间只有提供定制化服务,拥有年龄包容性的设计,才能适应未来发展。
策略:一些零售商已经通过提升店内便利性来吸引年长消费群体或那些有行动障碍和视力障碍的消费者。日本百货公司Keio的研究数据显示,70%的顾客年龄都在50岁以上,他们没有依照品牌,而是根据价格、尺码和颜色重新对女装进行了分类,这一举措让销售额有了明显提升。
亚洲购物中心运营商Aeon通过提早营业时间和提供零售卖场免费接送服务,提升了对老年顾客的服务。它在购物中心举办了140场专为65岁以上老人设计的休闲、社交活动,此外,它还在商场内创建了一座康体中心。每月15号是日本领取养老金日,商场会在这天向所有65岁以上老人提供5%的折扣。该公司计划2025年之前开设100家专为老年顾客服务的门店。
行动点:考虑采用一些提供帮助的设计,比如:明亮的灯光、轻便的手推车、清晰的品牌标识、简化的商场导航信息、防滑地板、残疾人专用洗手间、宽敞的顾客休息区和充足的休息座椅,以便满足老年消费群体的需求。
年轻消费者可能更喜欢用手机购物,不愿与导购人员互动,而老年消费者则偏爱一对一的服务模式,因此,切记,不要让店铺过度数字化,因为老年消费群体比例会不断增加。

中性化

变化:随着人们对性别的包容性日益增强,针对中性一代的零售空间设计变得更加重要,西方发达国家和部分亚洲国家尤为如此。消费心态的转变很大程度上是由思想开明的Z世代推动的,千禧一代父母选择对孩子采用无性别区分的教养方式,这意味着零售商应该注意与新兴的性别观念保持文化上的联系。Mintel公司提供的数据显示,12岁以下儿童的父母,有20%支持中性服装。
策略:位于东伦敦的概念店Browns East,其店内布局有流动性而且富有表现力,女装商品和男装商品摆放在一起出售,服装依据色彩和潮流故事或设计师进行分类,摈弃了传统的按性别分类方式。英国百货公司John Lewis的儿童专区也已经实施了无性别区分的营销规划,2017年11月,Topshop宣布,以前女士专用的试衣间现在也对跨性别购物者开放。2018年3月,位于曼哈顿NoHo区的The Phluid Project正式开张,它被誉为全球首家完全无性别区分的商店。该店旨在让那些想要尝试不同性别的人享受更加舒心、更加自在的购物体验。该店出售自主品牌的中性服装,使用特别设计的中性人体模特来展示服装,这些中性人体模特都是平胸、细腰,既展现了男性的阳刚之气,有体现了女性的阴柔之美。Phluid还计划把该店铺用作性别变幻不定的消费者的社群中心。这家店铺的后部空间还配备了座椅,以备活动之需(譬如:各类讲座和社交之夜)。
行动点:店面设计方面,应该考虑流畅的布局,借助地毯淡化女装区和男装区的界线,设置中性试衣间,就像在香港海港城的Abercrombie& Fitch新旗舰店里看到的那样。店内商品展示应选用性别模糊、中性体型的人体模特,搭配低跟鞋,以便获得更加真实的写照。

包容性零售

变化:不同消费群体对购物体验的需求不同,随着人们对“隐形”感官障碍认识的不断提高,针对这些消费群体的零售空间设计变得越发重要,这类感官障碍包括自闭症、创伤后应激障碍和痴呆症,1%英国人口患有此类疾病。
策略:2018年4月,NBA对纽约旗舰店进行了重新设计,旨在使其对那些感官障碍症患者更具包容性。该组织与非营利组织KultureCity合作,携手为这些消费者改善店内体验,向他们提供 “感官包”,包内配备了降噪耳机、抗躁玩具和一个iPad。所有员工都接受了相关培训,他们会留下观察哪些人有特殊需求,以及如何感同身受地向特殊消费群体提供服务。
美国街头最受欢迎的品牌Eagle Outfitters目前正在尝试一种技术,残疾人可以借助这种技术从其平板电脑或家用计算机上享受购物体验。首先,把平板电脑安装在带有四个轮子的架子上,消费者可以自己控制轮子的运动,这样,这款应用程序可以让顾客通过一个安装在支架上的平板电脑引导售货员在商店里走动。购物者通过平板电脑进行交流,要求员工为他们挑选和保留商品。
移动网络运营商Three也在其三家英国门店试运行一项计划,以便帮助失聪消费者通过视频服务与员工使用手语进行交流。翻译人员把消费者提出的问题传递给店内员工,这些员工就可以更好地为顾客提供购物支持和客户服务。
行动点:这些人的主要障碍之一是对噪音和过度刺激非常敏感,这是零售体验再正常不过的组成部分。为了向这些消费者提供更加舒心的店内体验,零售商必须尝试在固定时间段让光线和音乐变得柔和,暂停公共区域的有声公告,并设立安静的空间,以便消费者休息。可以考虑创建Social Stories,包括:图片、地图和声音,给感官障碍患者的家庭成员解释购物过程,使其不那么令人生畏。

环境整合

变化:开放式的绿植空间将成为未来商店的一项重要资产,特别是在中国,很多一线城市的消费者蜗居在狭小的公寓里。把室内绿植区整合到中国的购物中心,将会大大吸引那些因为空气污染不敢外出的消费群体。空气污染持续加剧,预计这一举措也将在其他城市引发关注。
策略:Westfield强调环保和环境疗法的同时,也概述了未来购物中心将来如何把悬挂式的感官花园、宽敞的走道和安静的绿色空间整合到购物中心的里里外外。
Westfield以购物中心为基础,正在创建强烈的社群意识,它还打算引入社区农圃和城市农场,消费者可以自己采摘农作物作为食材。
行动点:因为健康和社群越来越受到人们重视,如果有能力把绿色空间和花园引入零售空间,零售商就应该这么做,这么做的益处日后自然会显现出来。
除了美观和改善消费者情绪之外,商场周围或内部的花园和绿植空间也可以发挥其他重要作用,比如:可以作为当地消费者聚会之地、提供社群服务、扩大零售商与消费者接触的范围。

环保型设计


变化:环保型店面设计成为2018年及未来最重要的议题。除了使用LED照明设备、可再生材料制作而成的装置和人体模特,零售商还应该利用商铺空间向消费者宣传和讲解回收利用方面的知识,使环保变得便利、简单,成为人们关注的重点。
策略:宜家制定了雄心勃勃的环保计划,它承诺2030年之前,对“人类和地球产生积极影响”。宜家已经开始在格林威治建造一家占地34.5万平方英尺的环保型商店,这家正在建设中的商店将具备几大核心功能,它们将帮助伦敦居民过上更健康和更环保的生活。该零售空间将引入各种绿色科技,其中包括:光伏板、雨水收集和污水处理(减少50%的用水量),该空间将完全使用可再生材料建造。
一个可容纳500人、占地1.3万平方英尺的屋顶平台将向公众开放,此外,屋顶还有一个占地2600平方英尺的展馆,还有一个种满各种植物的花园。宜家还利用其门店宣传环保理念、举办研讨会、教导消费者如何不进行巨大改变,就能在家中过上一种更健康、更高效节能环保、更节约成本的生活。
行动点:简单有效的策略包括,在店内为消费者提供回收箱,以便回收消费者的旧衣物,就像H&M集团对其旗下多个品牌所做的那样。
对于大型商店而言,比如:购物中心和百货商店,在每个楼层安装自动饮水器,以便消费者可以重复使用饮水罐,无需购买一次性塑料瓶装水。伦敦塞尔福里奇百货公司正是基于这一原因,刚刚在商场外的杜克街上安装了一个市民自动饮水器。2017年,塞尔福里奇百货公司实现了无塑料目标。

行动要点


未来的零售空间将以一种新颖、有意义的方式为消费者解决当前的各种问题,同时向消费者提供一种高情感设计、无摩擦的购物体验,这种体验是网上购物无法复制的。
让任何颠覆成为与消费者互动的机会,而不是为了颠覆而颠覆。技术的最佳应用应该避免为在体验过程中画蛇添足,要让购物过程中不那么愉快的部分变得更容易让人接受。
利用店内空间响应快速的文化信息,或者展示对种族、性别、残疾和年龄的包容态度。这一点在未来几年将变得尤为重要,因为我们的社会将变得更加开放、更富表现力,同时也是一个日益老龄化的社会。
创建适合个人和社群的体验,利用实体店向消费者宣传和传授与环保、回收利用有关的知识,让消费者过一种有环保意识的生活。
2020-03-26 468人浏览