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母婴店设计:不做场景体验,面积小是理由吗?

作者: 【深圳万维商业空间策划设计有限公司】发表时间:2020-10-26 16:07:55浏览量:149

面对电商的冲击,实体零售倍感压力,母婴门店也不能例外。不少母婴零售系统纷纷觉悟,开始探索体验式销售,这也被很多人认为是反击电商之举。可是,体验可不是说说就可以。不仅要搞得好,还要搞得妙才行!事实上,场景化设计,体验式营销并不是这两年才冒出来的事物。比如星巴克,顾客去里面喝的可不是咖啡。
回到体验式销售,它强调从生活情境出发,塑造人们的感官体验及心理认同,通过环境、融合营造出别致的休闲消费场所,激发出消费者的消费意识和购买行为。

不妨从体验领域的大咖宜家说起.

宜家场景式设计

上图是一家宜家以客厅方式布置的卖场,墙壁上有一副印第安人的印象画像,配以乳白色的沙发,形成一个视觉反差。墙面上的植物,使整个客厅富有生机,增加宜居之感。客厅的东西看似随意摆放着,但散而不乱,构建出一种家的温馨情景。
宜家的本质是陈列的创新,将所有要销售的商品不再根据品类进行区域化的陈列,而是将其组合,成为摆放在一个个房间里的物件。每一件商品都不是为了陈列而陈列,都是用来销售的。在这种场景下的体验中,顾客眼前一亮,会心生我就像要这样一个屋子的感慨,毕竟买家具的终点是布置屋子。同时,这容易让顾客产生生活联想,本来不需要的商品,可能也需要了。
酷漫居卖场设计
酷漫居被认为是儿童版的宜家,也是将卖场进行儿童卧室的场景构建,抓住了儿童喜欢动漫卡通故事这一特点,通过由家具组合起来的家居空间,把动漫故事带入现实生活中,营造出故事氛围,以此来抓住顾客的心。
酷漫居属于儿童用品的一个分支,在儿童卧室这一块借鉴了宜家,为顾客提供整体化的解决方案,诱发儿童和父母的购买欲望。但是,对于全品类的母婴店来说,坪效和各种成本是不得不考虑的问题。
再来看看快消品怎么做场景体验的。
便利店场景式设计
上图是一家7-11便利店 “小茗同学”茶饮的场景式陈列,黑板、书桌椅、大喇叭、铃、课程表,一个课堂的场景就这么搭建而成了。顾客一走过来,立马触发其关于校园生活的联想。
门店对于快销品的推广和促销,必须要做到一点,即吸引注意力。从初级的特色标牌、端头展示,到进一步的异型货架、特色堆头,再到像7-11便利店这种场景布置装修、道具配合,成本是在不断增加的。
耐用品同样也可以做体验销售。
场景式设计
厨房类小家电九阳公司试开了九阳厨房剧场这样的体验店。走进店里,就像回到了自家厨房一样。厨房类的家电产品都被放在了情景化的位置,而不是生硬地陈列,品类还相当齐全,豆浆机、电饭煲、原汁机应有尽有。
在九阳O2O体验店里,工作人员生动地演示着各种产品的使用。顾客们在品尝鲜榨果汁的同时,还能在工作人员的指导下用面条机制作DIY面条,使用onecup随饮机冲制美味的咖啡和豆浆,体验自己动手的乐趣。

九阳厨房剧场的场景营造非常不错,但真正销售的商品并不多,这么大的空间主要用来营造一种高档品质的生活氛围。一件商品如果只是摆放在货架上就是死的,顾客不知道怎么用,不知道用了什么效果,而店员演示操作它就活了,顾客亲手体验,有了真情实感,达成购买结果的可能性就会大大增加。

以上这些例子对母婴店有什么启示呢?
母婴店要不要做场景式设计体验?要做。
目前,母婴店对于商品的陈列,多是以品类划分为不同的区域、货架进行展示,小一点的店恐怕还会有陈列的混乱。在场景营造上,大多局限于找个娃娃模特穿件衣服、放在童床里这一类,而这是远远不够的。
宜家的例子说明场景体验可以让顾客感同身受,产生生活联想和购买冲动,对于商品陈列,不要墨守成规。“小茗同学”茶饮的例子则可以作为产品吸引注意力,形成品牌印象,进而拉动销售的借鉴。九阳厨房剧场的例子表明演示和DIY是可以给顾客带来好感和购买意愿的。
这些不都是母婴门店所需要的嘛!
成本是母婴店做场景设计体验的最大制约。
做体验是有成本的,在成本和效果之间怎么样去取得一个平衡是母婴店必须面对的问题。
体验的方法可以脑洞大开,但一旦落实到具体的门店之中考虑的因素就要很多了。
成本包括:展示面积(母婴店面积多集中在50-300平方米之间,可谓寸土寸金)、道具成本(设计成本、策划成本、制作成本、运输成本、采购成本)、人员成本等。
体验做得特别好,但成本过高收不回来,又或者商品价格太贵卖不出去,怎么行?那体验的意义又何在呢?
螺蛳壳里做道场,难不代表没可能。
母婴店做这样的展示,要从占地面积、道具装修成本、收益预期、坪效影响等多个方面进行考虑,选择最适合自己的方案。
300平方米左右的母婴店,面积相对大些,可以调整陈列布局,做到细密有致。
比如腾出一块最打眼的黄金区域,在成本和收益得到充分论证之后,作为场景化陈列和商品演示试用的专区。
又比如本身有童车展示的门店,可以设计一个短小的坡道,提高情景感,顾客可以当场推拉感受。

母婴店场景式设计
对于50-100平方米的母婴店,展示体验同样不能放弃。
这样面积大小的母婴店多在社区,品类数目并不比300平方米少,显得很拥挤。在这里做场景展示难度很大,可谓是“螺蛳壳里做道场”了。
不妨学学7-11便利店、全时便利店,面积也不大,但有很多门店都可以提供顾客店内就餐了,占用面积很小,办法是人想出来的。
一定要腾出一个空间,给奶瓶也好、吸奶器也好,或者其它什么商品也好,提供一个打动顾客的展示。有的时候一个巧妙的演示,可能占的并不是一个空间,而是一面墙,需要多动脑筋才是。
体验的意义不仅仅是介绍产品、产生销售,在此基础上,体验还有利于顾客与店员的互动,发展客情,甚至开发会员。
母婴店老板宁可少摆点货,也不应吝惜让出这样一个地方。

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