某城市首店、全国首店、大中华区首店、全球首店，如今购物中心没有几个“首店”品牌都不好意思开业了！但是这种“首店”真是“first one”吗？我们认为不尽然，很多购物中心就是造概念，牵强附会地用“首店”抢噱头，比如某购物中心号称自己引进了首家喜茶黑金旗舰店，实际就是内部装修设计以黑色为主，别的并没有什么差别。先把真假放在一旁，一窝蜂地倡导首店，消费者都麻木了。

首店泛滥，归根结底是购物中心在同质化竞争的大环境下的无奈和盲从。那么除了首店设计概念就没有别的方法差异化了吗？我们认为可从谈恋爱选对象中得到启发，茫茫人海中选中你，一定是你有特别的味道！

1.始于颜值：颜值够具辨识度，让人想来

同是鹅厂成团争霸赛，去年盛夏，锦鲤女孩杨超越凭借出众外貌获得巨大流量顺利出道。今年初夏，实力男孩王晨艺被吐槽长得丑不适合组男团最终被逼退赛。颜值真是第一驱动力呀！

但并不是颜值一般就没有出路，只是在同一大群人中你少了先发优势，你需花更多时间做更多证明自己，毕竟实力永远是硬道理。只是存量购物中心不断增加，同质化严重的情形下，想让你家购物中心脱颖而出，颜值是第一步。

一、购物中心要够有辨识度

一个商业项目建筑如果能借助独具特色的建筑设计，吸引客户来观光的话，商业运作就具备了比较好的基础了。而如果项目能在高颜值的基础上，有自己的特色，那么又成功了一大半。同样有颜的女明星，特色美戏路会更广，譬如东方美代表国际章。

实话讲，我们觉得国内购物中心建筑设计独特的比较少，千篇一律方形大盒子。但北京的购物中心却是惊喜时常有。最为人熟知的是三里屯的太古里，优衣库的炫彩独栋先声夺人。

又如早有盛名的侨福芳草地购物中心，外形像一座金字塔，整个mall由2座18层和2座9层的独立建筑和一个金字塔ETEF透明膜外罩围成，自然天光可以透过顶棚直接照射到底部的中庭，走在购物中心内很有通透感。

▲侨福芳草地外观

▲内庭展示

除了外形，公共区域的打造也很关键，比如成都天府大道银泰in99，商场每一层的厕所都值得光顾，因为每一层的厕所都长得不一样，其中最出名的是商场5楼的绿色系厕所，线条流畅蔓延，现代感十足，简直想一直待在厕所。

▲银泰in99绿色系厕所

二、功能设置上的独创性

俗语说：好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。购物中心做得美、颜值高，这只是完成了第一步，真正要吸引客户，还要在功能设置上有独创性，传递出与项目调性一致的精神内核。

北京侨福芳草地是其中典型代表，购物场景中有机融入艺术博物馆的。整体更像一座大型综合艺术博物馆，艺术品成为商场的组成部分，在扶梯转角、店面旁、餐厅门口，随处可见造型奇特的艺术品，多达上千件。

而且每个艺术品并不是简直填塞在商场内，而是很好的融入商场环境，没有任何违和感。广场前方的狼群，空调机上的大屁牛，走廊柱上倒走的人，还有一个红色“巨人”大笑着“窥探”着下方购物中心和来往的人们。

而其中最为震撼的是商场中庭，用628根细微的丝线将屋顶映射到底层的70多米的光束完整呈现，将一尊佛像包裹其中，光辉异常，路过的人无不驻足观看拍照。

其次厕所门廊不再是单调的白墙，被充分利用打造成“鲨鱼与人类”的展览厅。

可见经过这么多年的发展，购物中心的定位发生了很大变化，已经不仅仅是单一的购物、娱乐、休闲场所了，被赋予了更多的内涵，很多项目通过购物中心的打造形成了自身的鲜明的文化标签，这对项目招租引流也有很大的促进作用。

不过光有颜值，没有与众不同的灵魂同样很难让消费者对你家情有独钟，你还得拿手绝活把来的人留住，产生消费行为。

2.陷于才华：品牌够独特，让人爱买

有颜值，可以把目光吸引到你家购物中心，但同样的颜值，你懂得更多，观点够差异，会加深别人对你的关注和探入。购物中心增加人流后想要形成销售和购买力，还得看你的业态、品牌、商品力够不够支撑你的颜值。

餐饮、零售、娱乐、儿童已是购物中心的主力业态，各大购物中心业态大同小异，但是支撑业态的品牌可以不一样。如何让自家品牌差异化了？首先切忌为了差异化而差异化，品牌需要符合项目整体定位、周边消费客群的消费习惯和消费档次，在这些前提下打造差异化，追求“独家资源”。

一、买手店慢慢走俏

近年来，快时尚品牌频频退出中国市场，在购物中心调整品牌的阶段，明源君发现买手店慢慢走俏，成为购物中心差异化经营、吸引客流的新引擎。比如西单大悦城、银泰中心、三里屯太古里等北京购物中心，越多越多的买手店已进驻，逐渐站稳脚跟。国贸一家买手店店家，表示他们开店一个月后就能实现盈利。

之前在海岸城商场角落发现了一个耳环饰品的买手店铺，整个铺位面积20平左右，饰品精致、时尚有质感。每次去都有新品，且每个新品只备货两件，售完即止，只要试戴的基本都有提袋。但是旁边占据200、300平的某快时尚品牌，上新率不高，虽逛的人多，但最终提袋率并不乐观，很多人进去就是走马观花看一圈就出来了。

又如大家比较熟知的服饰买手店I.T，是最具代表性的“代理式”买手店，在大量快时尚退出中国市场时，I.T的销售虽放缓，但仍在增长中，而且这类品牌租金收入也不错。餐饮品牌盒马鲜生的生鲜采购已全面实现买手制，拥有国际和国内买手各几十名。

▲ I.T2018年与2017年营业情况

二、管理层亲自开拓新品牌

除了买手线下拓品牌，很多公司高层更是亲自抓品牌。比如上海新天地很多引进的店家是瑞安的管理层到法国、英国、美国度假的时候引进的，例如觉得某家餐厅很不错，就去和老板商量“你愿不愿意到上海来开家店”，这样保证了整个商业品牌的独特性。这其中有个问题，就是你家购物中心有一定人流量，会前景，别人才会愿意过来，而且这种店前期一般都会有补贴。

三、挖掘或者孵化融入城市产业优势或城市文化元素的品牌

除了引进国外品牌，也需要学会挖掘和投资孵化国内品牌。

我们认为具有鲜明地域特色、融入城市文化元素或借用城市产业优势的品牌店或成为新一线城市实现品牌差异化发展的突破口。比如网易、阿里巴巴等互联网企业在杭州，密集开设淘宝腔调Tao Style线下集合店、网易考拉旗舰店等线下门店。

也有一些购物中心深度参与创新品牌的挖掘及投资。比如朝阳大悦城的招商团队深入五道营胡同、三里屯脏街等街头寻找特色小店，后续提供孵化服务，使其成为和其主题街区气质符合的特色品牌。

四、借助社交分享平台寻找新品牌

传统的商业招商除了自身储存资源外，很多时候靠扫街，但是在自媒体时代，可借助一些社交平台，如抖音、小红书、微信、微博等分析消费者都在晒什么品牌，在意什么品牌。

比如现在一二线城市正在流行喜茶、奈雪的茶，尽早捕获到这一信息后，三四线有条件的购物中心也可以尝试引进这些品牌。三四线的消费者可能已经在自己的朋友圈看过一二线小伙伴们的分享了，你家购物中心有这个品牌，她肯定想打卡尝试，愿意排队的那种。

3.忠于人品：服务够走心，让人爱留

女生常问自己的闺蜜，你觉得某某男生怎么样。而闺蜜大致就是看细节，细节做得好，人品好这事差得不远。女生最烦那种自己说姨妈痛、心情不好、头痛、腿软，通通说多喝热水或者给你端杯热水的男生，这种关心有等于没有，因为一点都不细心、人性化。同样商场也是这样，需关注细节，服务够人性化，通过这种体验，将让它对你家购物中心死心塌地。

一、商场要好逛，标志清晰很重要

这个非常重要！因为一个新客户或者新开的购物中心，如果没有导视标志很容易让客户一脸懵逼不知道从何逛起。

深圳壹方城在这方面做得挺到位的，除了普通的指示性导视标志外，每层楼扶梯处还设有电子导视屏，经过简单操作，消费者就可以很容易查到店铺以及找到自己的车，非常贴心。

二、关注消费者的生理需求

不知道你有没有发现，去很多购物中心都有同样的感觉，逛到累晕都没有地方坐，只想快点回家，如果购物中心安排了一些座椅，消费者逛累了可以休息下，既让他们身体疲劳得到缓解，也延长了他们在商场的时间。

比如成都的伊藤广场平均每层楼不少于7个可供休息的公共区域，中庭处、电梯口、洗手间以及部分品牌门店外，应有尽有。

而且每层楼的休息区都根据不同楼层的业态设计了不同的风格，甚至同一楼层的休息区都设计成了不同模样。

▲儿童业态区座椅 

三、兼顾特殊人群的需求

购物中心设置母婴室或者方便宝妈的卫生间很普遍，带着婴幼儿的妈妈吃饭不方便也是痛点，混合用餐区人员多，小孩子哭哭闹闹很不好。伊藤广场在负一楼的小吃街店铺内侧推出的婴幼儿童就餐区，不仅方便家长对孩子进行喂食，还让他们有了更加轻松、宽阔、卫生的环境。

▲婴幼儿就餐区

又如侨福芳草地的厕所温度比外面低2~3摄氏度，这样就不会产生异味。且每一个隔间里，洗手池、洗手液、擦手纸、厕纸、化妆镜等一应俱全，超级nice！针对老年人起身不方便还设置了扶手。

▲侨福芳草地卫生间一应俱全

四、于细微处缓解顾客的尴尬

顾客用完餐，衣服上全是食物的味道，在购物中心逛街时很尴尬。所以龙湖西宸天街在餐饮楼层洗手间特别配置日本进口衣物除味装置，消费者在就餐时，衣物上的烟酒味、火锅味尴尬问题瞬间解决。

除此之外，有时候顾客在品尝美食的过程中，会弄脏自己的手或者衣物。一般出现这种情况就得找厕所，但购物中心不是每一层都设置厕所。有的购物中心就比较贴心，会在餐饮集中区设置一个自动卫生站，便于消费者的清洁需求，母庸质疑这个人性细节足以让你倍感贴心。

小结

购物不仅仅是个购置生活必需品的交易，冷冰冰，毫无情调。慢慢变成观看、品鉴、挑选、购买的过程，这一整套与商品‘调情’的消费流程才是购物文化的真谛。购物中心要想有人流有钱赚，就得成为一个会“调情”的崽！

万维商业空间设计一直以来坚持初心，做原创的、以消费者为中心的、符合品牌定位的设计。多年来专注于精品超市、购物中心、百货、街区、菜市场设计，认真对待每一个项目，不放过每一个细节。未来，商业设计领域将不断的创新、改革甚至颠覆，万维将一如既往的跟随时代的潮流，做引领行业的商业空间设计。更多设计案例请浏览万维设计官网：http://www.onewedesign.com

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